Le sport, les médias et la marchandisation des identités Sports, Media and the Commodification of Identities

Résumé

Ce texte s'intéresse à la marchandisation des identités. Le développement du sport professionnel est examiné afin de montrer que la représentation d'une communauté par une équipe sportive est influencée, d'une part par la spectacularisation et la commercialisation du sport et, d'autre part, par la familiarisation du grand public avec des spectacles qui répondent à des standards nationaux et internationaux. La marchandisation du sport, les médias et la mise en marché des identités contribuent à façonner un marché d'identités et une identité mosaïquee. La formation de ce marché et de cette forme d'identité marquent l'avènement d'une culture promotionnelle où l'individu est systématiquement interpellé en tant que consommateur et non en tant que citoyen.

Abstract

This paper inquires into the commodification of identities. We argue that the ways in which a team represents its community, and the ways in which fans identify with teams, have both been transformed as sports entertainment has become a progressively bigger business, and as sports audiences have become familiarized with national and international "standards". We suggest that the progressive commodification of sports and the marketing of fan identification together illustrate the formation of identity markets and the normalization of a mosaic-like identity. This market and this type of identity signal the advent of a promotional culture in which the individual is systematically addressed as a consumer, net as a citizen.

Resumen

Este texto examina la comercialización de las identidades. Se examina el desarrollo del deporte profesional para demostrar que la representación de una comunidad por un equipo deportivo está influenciada, por una parte, por la espectacularización y la comercialización del deporte y por otra parte, por la familiarización del público en general a espectáculos que responden a modelos nacionales e internacionales. La mercantilización del deporte, de los medios de comunicación así como la comercialización de las identidades contribuyen a establecer un mercado de identidades y una identidad en mosaico. La formación de este mercado y de esta forma de identidad marcan el advenimiento de una cultura promocional donde el individuo es sistemáticamente interpelado como consumidor y no como ciudadano.