La transformation numérique des détaillants physiques : comment gérer la transition vers l’expérience client omnicanal ? The digital transformation of brick-and-mortar retailers: Managing the transition to an omnichannel customer experience La transformación digital en el comercio minorista de tipo físico: la transición hacia la experiencia de cliente omnicanal

Résumé

Le commerce connecté requiert une transformation numérique remettant en cause les modèles d’affaires des détaillants physiques. Une étude de cas longitudinale a été menée auprès de la Société des Alcools du Québec, l’un des premiers détaillants historiques de la province canadienne à s’engager dans le processus. Elle révèle les mécanismes qui sous-tendent l’intégration des canaux associée à la gestion de l’expérience client, tant au niveau stratégique qu’opérationnel. Un scénario holistique en quatre phases restitue les transitions du modèle d’affaires en termes de priorités stratégiques, de proposition de valeur, de ressources et de compétences, d’ajustements organisationnels et d’évaluation de la performance.

Mots-clés :

• transformation numérique,
• modèle d’affaires,
• gestion de l’expérience client omnicanal,
• détaillants physiques,
• étude longitudinale de cas enchâssés

Abstract

Connected retail requires a digital transformation that challenges the business models of brick-and-mortar retailers. We conducted a longitudinal case study with the Société des Alcools du Québec, one of the first historic retailers in the Canadian province to engage in the process. This study reveals the mechanisms underlying the channel integration associated with customer experience management, both at the strategic and operational levels. Our results highlight a holistic four-phase scenario that describes business model transitions in terms of strategic priorities, value propositions, resources and competencies, organizational adjustments, and performance evaluations.

Keywords:

• digital transformation,
• business model,
• omnichannel customer experience management,
• brick-and-mortar retailing,
• longitudinal embedded case study

Resumen

El comercio en línea exige una transformación digital que desafía a los modelos de negocio tradicionalmente utilizados en el comercio minorista de tipo físico. Un estudio longitudinal realizado en la Sociedad del Alcohol de Quebec puso de manifiesto los mecanismos del proceso de integración de canales, tanto a nivel estratégico como operativo, y los cuales son requeridos al momento de efectuar la transición del modelo fisio al modelo en línea. Un escenario holístico en cuatro fases representa las transiciones del modelo de negocio en términos de prioridades estratégicas, propuesta de valor, recursos y competencias, ajustes organizacionales y evaluación del desempeño.

Palabras clave:

• transformación digital,
• modelo de negocio,
• gestión omnicanal de la experiencia del cliente,
• comercio minorista físico,
• estudio de caso longitudinal