Co-creating brand value with diaspora volunteers Cocréer la valeur d’une marque avec des volontaires issus de la diaspora Co-creacion del valor de la marca con la ayuda de inmigrantes voluntarios

Abstract

Now considered part of the international management system, diaspora networks facilitate the dissemination of home country brands abroad and market entry into foreign countries. However, the possibility of more broadly engaging members of the diaspora in co-creating home country brand value remains underexplored. Therefore, this exploratory study adopts a qualitative longitudinal approach to examine how a new brand in a developing country can benefit from the value co-creation potential of a diaspora network. The findings show how members of the diaspora act as volunteers who provide unpaid work for the brand.

Keywords:

• brand volunteers,
• diaspora,
• digital platforms,
• value co-creation

Résumé

Les membres de la diaspora d’un pays facilitent la dissémination des marques issues du pays d’origine et leur entrée dans des marchés étrangers. Cependant, l’opportunité de les engager plus sensiblement dans le processus de cocréation d’une marque n’a pas encore été investiguée. En conséquence, cette recherche exploratoire développe une approche qualitative longitudinale pour étudier comment une nouvelle marque dans un pays en développement peut bénéficier du potentiel co-créatif de la diaspora. Les résultats montrent que les membres de la diaspora sont prêts à agir comme des volontaires fournissant un travail non rémunéré pour la marque.

Mots-clés :

• co-création de valeur,
• diaspora,
• plateformes digitales,
• volontaires de marque

Resumen

Las redes de inmigrantes de un país facilitan la difusión de marcas del país de origen y su entrada en mercados extranjeros. Sin embargo, aún no se ha estudiado el impacto que se tendría al involucrar a los miembros de la colectividad en el proceso de co-creación conjunta de la marca. Para comprender dicho impacto, proponemos un estudio exploratorio, cualitativo longitudinal en el que se analiza cómo una nueva marca en un país en vías de desarrollo puede beneficiarse del potencial co-creativo de los imigrantes. Los resultados muestran que los miembros de la comunidad de imigrantes están dispuestos a actuar como voluntarios brindando trabajo no remunerado en pro de la marca.

Palabras clave:

• diáspora,
• plataformas digitales,
• co-creación de valor,
• voluntarios de marca