La consommation collaborative dans l’espace socio-numérique africain : une recherche exploratoire dans les groupes WhatsApp au Bénin

Hounyovi, Maxime

doi:https://doi.org/10.7202/1090301ar

Depuis quelques années, l’Afrique est devenue un marché de consommation émergent, d’intégration économique régionale, d’investissement dans les infrastructures, de saut technologique et d’ouverture de nouveaux marchés, en particulier dans le secteur des services (George, Corbishley, KhayesIi, Haas, et Tihanyi, 2016). En 15 ans, le continent a connu un taux de croissance moyen de 5 % (World Economic Forum, 2015).

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication, en particulier la technologie mobile, offrent au continent des possibilités nouvelles de création de la valeur. D’ici 2025, la moitié des populations du continent aura accès à Internet, et sera connectée aux services de santé, d’éducation, de finance, de commerce de détail, etc. (McKinsey Global Institut, 2010). Au Bénin, Selon l’ARCEP[1] (2019) le parc Internet mobile a positivement évolué avec des valeurs trimestrielles de 5 429 698 (quatrième trimestre 2018), 5 390 444 (premier trimestre 2019), 6 273 986 (deuxième trimestre 2019), 6 319 090 (troisième trimestre 2019) et 6 499 553 (quatrième trimestre 2019). Ce qui représente des taux de pénétration trimestriels de 47,79 %; 44,96 %; 51,88 %; 51,80 % et 52,83 %. Or, les travaux de Bokini (2019) mettent au jour une relation positive entre le taux de pénétration mobile dans le secteur du numérique et le PIB réel au Bénin. Le processus de création de valeur se manifeste de différentes manières, notamment avec la mobilité, l’essor du commerce électronique et des communautés de pairs en ligne, (…), et in fine, de nouvelles formes de pratiques commerciales (Schor 2016; Perren et Kozinets, 2018) qui relèvent de ce qu’il est convenu d’appeler la consommation collaborative. En 2014, dans le monde, la consommation collaborative représente 20 milliards d’euros dont 2,7 milliards pour les particuliers et pourrait atteindre 268,5 milliards d’euros d’ici à 2025[2]. Ces statistiques ne prennent pas en compte l’Afrique, alors que le continent africain constitue un marché très dynamique en matière de la technologie mobile qui offre aux consommateurs des espaces propices à cette pratique de consommation. En Afrique en général et au Bénin en particulier, en dépit de l’absence de mesure de ce phénomène, la consommation collaborative a toujours existé, dans la mesure où les dons, les achats d’occasion, le troc, etc. sont considérés dans la littérature comme des modes d’échange et des formes de consommation qui relèvent des pratiques de consommation collaborative (Ertz, Durif et Arcad 2019). Par exemple, les dons pour assister un tiers en cas de décès d’un membre de sa famille, les remises de cadeaux par la famille d’un conjoint à la famille de sa conjointe (et vice versa) pour les funérailles, le déplacement physique pour assister des pairs éplorés[3] constituent l’une des dimensions de la culture béninoise. Mais lorsque le béninois migre vers un espace socio-numérique, d’autres logiques apparaissent, se traduisant par de nouveaux comportements, notamment le soutien financier qui se manifeste à travers des collectes par appel à souscription volontaire des membres du groupe. Le déplacement de tout le monde n’est plus nécessaire. Une liste des participants à la collecte est remise au bénéficiaire. Par ailleurs, les achats d’occasion, notamment les véhicules, les vêtements, etc. sont des pratiques de consommation courantes au Bénin. Or, les travaux de Mauss (1923-1924) sur les dons suggèrent que cette forme d’échanges est un moteur de la pérennité sociale. La quasi-absence de travaux dédiés à la consommation collaborative en général et dans les espaces socio-numériques en contexte africain témoigne de la marginalisation du continent comme terrain de recherche sur ce phénomène en plein essor. Car, malgré le dynamisme de l’économie africaine, la rareté et la nature fragmentée de l’état de la recherche en management africain ne permettent pas aux praticiens et aux universitaires d’avoir une compréhension approfondie des organisations africaines (Seny, Apitsa, et Adegbite, 2015). Ce qui amène George, Corbishley, KhayesIi, Haas, et Tihanyi (2016) à inviter les universitaires et chercheurs en management à adopter l’Afrique comme un contexte de recherche en management. Car comme le souligne Nkomo (2011), la qualité des connaissances sur le management africain est essentielle au développement des entreprises en Afrique.

Partant du présupposé que la sociabilité communautaire (Kamdem, 2000), les liens sociaux, les relations aux autres, fondés sur la coopération, la communauté et la collaboration (Hernandez (2000, 2007)[4] constituent l’essence de la consommation collaborative, nous considérons que dans le contexte des espaces socio-numériques, la consommation collaborative en Afrique constitue un objet de recherche pertinent.

La présente recherche porte sur les modes d’échanges et les formes de consommation alternatives qui renvoient à des pratiques de consommation collaboratives, notamment les dons, les achats d’occasion, la revente ou l’échange en ligne, les échanges d’informations dans le contexte des groupes WhatsApp. Ce choix se justifie par le fait que ces pratiques constituent l’essentiel des ressources qui circulent dans les groupes WhatsApp observés. L’option des groupes WhatsApp comme contexte de la recherche sur la consommation collaborative tient au fait que WhatsApp est l’un des réseaux les plus utilisés. En effet, au 31 juillet 2020, WhatsApp figure dans le top 10 des réseaux sociaux dans le monde avec plus de 2 milliards d’utilisateurs (Coeffe, 2020). Au Bénin, des études de Houngbo (2015) indiquent des taux d’utilisation respectifs de 79 % et de 68 % pour Facebook et WhatsApp. Par ailleurs, comparativement à Facebook, WhatsApp est perçu par des utilisateurs interrogés comme un réseau plus favorable à la proximité, à la rapidité des interactions « encastrées » dans un « espace » plus maîtrisé. Les groupes WhatsApp apparaissent, ainsi, comme des opportunités uniques pour le marketing, notamment la consommation collaborative.

Cet article vise à répondre à la question centrale suivante : comment les groupes WhatsApp deviennent-ils des espaces socio-numériques propices à la consommation collaborative ? ce qui appelle les questions de recherches ci-après : (1) Quelle est la nature des ressources faisant objet de consommation collaborative dans les groupes WhatsApp au Bénin ? (2) Quelle est la logique qui sous-tend la circulation de ces ressources ? (3) Quels concepts peut-on inférer des éléments de langage utilisés lors des échanges dans les groupes WhatsApp ?

L’objectif est de comprendre les mécanismes de transformation des groupes WhatsApp en des espaces socio-numériques propices à la consommation collaborative.

L’intérêt de cette recherche est de permettre la transformation des espaces socio-numériques en de véritables espaces socio-économiques, car les systèmes de dons contribuent à structurer les relations de coopération au sein des entreprises modernes. Ainsi, l’attachement affectif des salariés à leur entreprise et leur (sur-)implication au travail sont présentés comme des actes de don dans l’espérance de contre-dons en termes de stabilité professionnelle, de reconnaissance sociale, symbolique et statutaire (Alter, 2009; Bruna, 2012). Or, les espaces socio-numériques constituent désormais des cadres d’action de ces entreprises modernes.

Dans les développements qui vont suivre, nous allons successivement présenter le cadre théorique et conceptuel, la méthodologie et enfin les résultats.

Cadre théorique et conceptuel de la recherche

Les théories de dons de Mauss (1923-1924) et des réseaux sociaux sont mobilisées dans le cadre de ce papier pour comprendre les pratiques de consommation collaborative dans les groupes WhatsApp au Bénin. La pertinence de la théorie de dons tient au fait qu’elle a permis de revivifier la réflexion sur les liens sociaux dans les sociétés modernes, dans les organisations et en gestion (Godbout et Caillé, 2007; Godbout, 2000; Caillé, 2007; Gomez, Grevin et Masclef, 2015; Chanlat, 2018). Les théories des réseaux sociaux, quant à elles, explicitent les mécanismes de diffusion de l’information dans une communauté (par ex. Granovetter, 1973).

Enfin, sont clarifiés les concepts de consommation collaborative et d’espace socio-numérique.

La circularité maussienne

Les travaux de Mauss (1923-1924) ont cherché à décrypter la logique sociale qui sous-tend les systèmes de prestations et contre- prestations « mutuellement données, reçues et rendues entre tribus de Mélanésie, de Polynésie et du nord-ouest de l’Amérique (Bruna, 2012).

Le paradigme maussien du don considère que les échanges dans ces sociétés ne portent pas exclusivement sur des biens et des richesses, des meubles et des immeubles, des choses utiles économiquement. Ce sont aussi des politesses, des festins, des rites, des services militaires, des femmes, des enfants, des danses, des fêtes, des foires dont le marché n’est qu’un des moments où la circulation des richesses n’est qu’un des termes d’un contrat beaucoup plus général et beaucoup plus permanent (Mauss, 1950, p.151).

Il s’agit d’un système dont l’esprit est le don et le contre-don. Le contre-don permet le réengagement dans une logique de l’« endettement mutuel positif » (Godbout, 2000). Bruna (2012) considère que « le système-dons repose sur une symbolique de l’engagement par le don au travers duquel, du don premier qui initie la circularité maussienne aux ‘dons renouvelés’ qui en permettent la perpétuation sociale, se dit et redit un désir mutuel d’engagement à l’égard de l’autre et se réaffirme la primauté du collectif sur l’individuel. » Dès lors, la relation sociale apparaît d’une part, comme l’une des conditions de possibilité de l’échange marchand, comme un circuit de transfert de ressources, et d’autre part, comme un engagement vis-à-vis d’autrui, comme une ressource en soi conférant du statut, comme un vecteur d’identité sociale (Mauss, 1923-1924; Bruna, 2012). De fait, la théorie des réseaux sociaux nous paraît utile pour davantage appréhender, du moins approcher l’objet de notre recherche.

La théorie des réseaux

La théorie des réseaux sociaux conçoit la réalité en termes de relations, plutôt qu’en termes de catégories (Huault, 2002). Les travaux sur les réseaux sociaux se préoccupent particulièrement des relations concrètes entre les personnes ou les groupes (Degenne et Forsé, 2004; Mercklé, 2016). Le réseau social est ainsi considéré comme un ensemble d’instances (ex. des personnes, des organisations, des groupes sociaux…), liées par des relations sociales formelles ou informelles, fondées sur l’amitié, le transfert de ressources ou d’autres axes de solidarité. La confiance et le capital social, entre autres, apparaissent comme des concepts-clefs de ce courant de recherche (Barabel et Meier, 2015). Granovetter (1973) expose qu’un réseau se compose de liens forts et de liens faibles. La force des liens est caractérisée par la combinaison du temps passé ensemble, de l’intensité émotionnelle, de l’intimité et de la réciprocité du lien entre agents. Les liens forts sont ceux que l’on a avec des amis proches[5]. Les liens faibles sont faits de simples connaissances. Dans cette perspective, Granovetter (1985, p. 15) reprend le concept d’embeddedness[6] (Polanyi, 1944) et l’élargit pour signifier l’intersection des aspects économiques et non économiques de la société, « (…) ce qui inclut non seulement les réseaux sociaux et leurs conséquences, mais aussi les influences culturelles, politiques, religieuses et plus généralement institutionnelles (…). » Ce concept suggère que le comportement et les institutions économiques ne peuvent être compris indépendamment de la sphère sociale (Barabel et Meier, 2015). Grossetti (2018) précise que Granovetter distingue trois formes d’encastrement : relationnel[7]; structurel[8] et temporel[9]. Huault (1998), de son côté, distingue l’encastrement cognitif (actions déterminées par les schémas mentaux des individus liés à l’environnement dans lequel ils évoluent), l’encastrement culturel (influences des représentations collectives sur l’action) et l’encastrement politique (rôle des institutions et des luttes de pouvoir). Peerbaye et Zalio (2003) rapportent que Granovetter considère les institutions comme des constructions sociales, encastrées dans des réseaux de relations personnelles d’une part, et que sur le marché, la poursuite d’objectifs économiques par les acteurs s’accompagne généralement de la poursuite d’objectifs non économiques, tels que la sociabilité, la reconnaissance sociale, le statut et le pouvoir d’autre part.

Ce système de dons et de contre-dons qui fonctionne suivant une logique de réseaux sociaux rend possible la consommation collaborative.

La consommation collaborative

La consommation collaborative a fait l’objet de diverses définitions dans la littérature marketing.

Ainsi, certains définissent la consommation collaborative comme « les événements au cours desquels une ou plusieurs personnes consomment des biens ou services économiques dans le cadre d’activités conjointes avec une ou plusieurs autres » (Felson et Spaeth, 1978, Ertz, Durif et Arcand, 2019; P.614). La transférabilité des propriétés constitue l’un des points de désaccords pour la définition de la consommation collaborative. En effet, Bardhi et Eckhardt (2012) mettent l’accent sur la non transférabilité de propriété dans le cadre de cette consommation qui est basée sur l’accès en tant que transactions négociables par le marché. Ce type de consommation peut être facilité par le Web, peut se dérouler hors ligne, peut porter sur des échanges gratuits, etc. A contrario, Bostman et Rogers (2010), considèrent que la consommation collaborative peut donner lieu à un transfert de propriété dans le cadre des échanges, des partages, grâce aux nouvelles technologies et aux marchés de « Pair— to-pair » (P2P). Le concept de « Pair-to-pair » renvoie au fait que le fournisseur de serveur, le fournisseur des ressources et le destinataire sont des individus plutôt que des entreprises (Perren et Grauerholz, 2015). Dans le même sens, Hamari, Sjöklint et Ukkonen (2015) soutiennent qu’il s’agit d’activité entre pairs qui amène à obtenir, donner ou partager, gratuitement, l’accès à des biens et services par le biais de services en ligne communautaires. En revanche, Belk (2014), exclut la gratuité en mettant l’accent dans sa définition sur les frais ou compensation dont bénéficient les personnes qui coordonnent l’acquisition ou la distribution d’une ressource.

Dans une perspective centrée sur le consommateur, Ertz, Durif et Arcand (2019), conceptualisent la consommation collaborative comme un système de consommation dans lequel les consommateurs peuvent changer de rôle. Tantôt, ils sont récepteurs, tantôt ils sont fournisseurs par le biais d’organisations facilitatrices ou de médiation ou par le biais d’une pure collaboration. Cette approche englobante centrée sur le consommateur amène Ertz, Durif et Arcand (2019, p.32) à définir la consommation collaborative « comme l’ensemble des systèmes de circulation des ressources qui permettent aux consommateurs de recevoir et de fournir, temporairement ou définitivement, des ressources ou des services précieux par le biais d’une interaction directe avec d’autres consommateurs ou par le biais d’un intermédiaire. » Cette approche de la consommation collaborative centrée sur le consommateur est celle retenue dans le cadre de la présente recherche. Ce choix se justifie, entre autres, par l’accent qui y est mis sur la circulation des ressources.

En effet, La consommation collaborative implique à la fois la mutualisation et la redistribution. La mutualisation est l’acte consistant à fournir à d’autres un accès à des ressources, des services ou des compétences privés (Alchian et Demsetz, 1973; Alchian, 1965; Arnould et Rose, 2016), dans un esprit de réciprocité généralisée (Sahlins, 1972). En contexte africain, Mutabazi (2006) suggère que la mutualisation est l’un des types de circulation des ressources entre et au sein de la communauté. C’est le modèle relationnel fondamental du « partage communautaire » (Fiske, 1992). Le partage communautaire » renvoie à la « sociabilité communautaire » qui caractérise le système de pensée africain (Kamdem, 2000). La caractéristique essentielle de cette sociabilité est d’être à la fois intra et intercommunautaire, avec la famille comme l’unité de socialisation (Ntuli, 2002; Kamdem, 2000, Seny, Apitsa et Adegbite, 2015). Ces considérations ont amené Hernandez (2000, 2007) à proposer un modèle de gestion africain basé sur les relations sociales.

La redistribution, quant à elle, s’applique surtout aux biens tangibles. Elle se caractérise par le transfert de biens d’une personne à une autre personne (Botsman et Rogers 2010). L’espace socio-numérique apparaît comme un contexte favorable à la consommation collaborative.

L’espace socio-numérique

La question de l’espace a été une préoccupation centrale en philosophie. Il a fait l’objet de différentes approches philosophiques, avec en toile de fond, des désaccords sur les notions du « vide » des atomistes et de « lieu »[10]. Ainsi, par exemple, Platon (360 av. J.-C) définit l’espace comme « réceptacle ». A contrario, pour Leibniz (1646-1716)[11] l’espace n’existe pas en tant que réalité absolue, indépendante des corps et de la matière. Il est constitué, ontologiquement, des relations de coprésences des choses (Durozoi et Roussel, 2009). En revanche, pour Kant (1768), l’espace est une forme a priori de la sensibilité (Durozoi et Roussel, 2009). L’espace kantien est ce qui rend l’expérience possible. Ce qui semble correspondre à notre perception quotidienne. L’espace n’est ni nécessaire ni a priori mais est plutôt contingente et dépendante de l’expérience. Bailly (2019), considère la pensée spatiale de Lefebvre (1974) comme une référence pertinente dans le contexte de l’espace socio-numérique. Lefebvre (1974) suggère que la pratique spatiale d’une société secrète son espace dans une interaction dialectique : elle le produit lentement et sûrement en le dominant et en se l’appropriant. A travers ces développements transparaît le concept « social » qui renvoie à une collectivité humaine, aux rapports entre les membres de cette collectivité. Ces rapports entre individus s’observent désormais dans des « espaces » rendus possibles par le « numérique ». D’où le concept d’« espace socio-numérique » (ESN).

Pour Bailly (2019), l’espace numérique est le paroxysme de l’espace abstrait. Il pose que « l’espace socio-numérique marque une transformation fondamentale de l’organisation spatiale générale. » Il apparaît donc que l’espace numérique n’appartient pas au réel mais s’intègre à l’expérience vécue par les consommateurs (Bailly, 2019). Ce qui fait échos à la théorie spatiale de Lefebvre (1974) qui considère l’espace comme une réalité pratique faite à la fois du « champ de l’action et le « support de l’action »[12]. Les groupes WhatsApp peuvent être considérés comme des espaces dans la mesure où ils n’existent socialement que par des activités d’échanges. Ils constituent des champs de l’action humaine. Ce qui va dans le sens de Boullier (2016) qui suggère que la technologie Internet et ses applications de messageries engendrent des espaces.

Pour répondre à nos préoccupations de recherche, la méthodologie suivante a été suivie.

Méthodologie

Nous exposons dans ce paragraphe, la démarche suivie pour collecter et analyser les données.

L’approche qualitative est adoptée pour la collecte et l’analyse des données. Ainsi, l’observation et la technique de « récit de vie » ont été mobilisées pour la collecte des données du 10 août au 30 octobre 2017 et du 30 mai au 25 juin 2020.

L’observation a consisté à recenser les ressources en circulation dans les groupes WhatsApp, notamment les produits/services, le vocabulaire utilisé, les échanges d’informations, etc. Dans cette perspective, nous nous sommes inscrit dans 26 groupes WhatsApp dont 15 dans la première phase de la recherche et 11 dans la deuxième phase (voir Annexe TA1).

Le récit de vie est une démarche suffisamment éprouvée en sciences sociales. Il se déroule dans le cadre d’entretiens narratifs où il est demandé au répondant de « raconter » l’ensemble ou une partie de son expérience vécue. En marketing, le recours aux récits de vie pour l’étude de la consommation peut permettre de décrire, de comprendre et d’analyser « les articulations entre les phénomènes objectifs et les expériences subjectives » (Özçaglar-Toulouse, 2009).

Dans le cadre de la présente recherche, les sujets interrogés sont des parties prenantes de la Consommation collaborative dans les groupes WhatsApp. Nos interlocuteurs sont choisis au hasard dans les groupes WhatsApp à partir de leur numéro de téléphone. Les données ont été collectées en 2 phases. La collecte de la deuxième phase se justifie par le souci de vérifier si les éléments de langage mobilisés dans les groupes WhatsApp marchands sont les mêmes que dans les groupes WhatsApp non marchands. Sur 35 et 15 individus contactés pour les première et deuxième phases, 20 et 9 ont accepté de participer aux récits; soit des taux d’acceptation respectifs de 57,14 % et 60 %. Nous avons arrêté l’enregistrement des récits au 12^e interlocuteur pour la phase 1 et 7^e interlocuteur pour la phase 2 (voir Annexe TA2), car nous avons noté un effet de saturation à partir du 8^e interlocuteur pour la première phase et 5^e pour la deuxième. Le récit est individuel. Après une brève introduction sur l’objet de notre recherche, il est demandé à l’interlocuteur de raconter ses activités et ses expériences dans les groupes WhatsApp. Les discours des interlocuteurs ont été enregistrés par magnétophone puis retranscrits.

Les matériaux collectés ont fait l’objet d’analyses structurales. La statistique textuelle se situe à la croisée de plusieurs disciplines : la statistique classique, la linguistique, l’analyse du discours, l’informatique, le traitement des enquêtes (Lebart et Salem, 1994). Elle s’applique à des corpus de textes de nature extrêmement variée : entretiens, écrits historiques, littéraires, textes d’archives, etc. Dans le cas d’espèce, Les corpus de textes à traiter sont, d’une part les discours d’interlocuteurs, acteurs d’échanges dans les groupes WhatsApp, et d’autre part des ressources en circulation et des expressions habituellement utilisées dans ces espaces d’échanges. Après avoir décrit les différents champs lexicaux, nous avons réalisé une analyse de similarité et l’Analyse Factorielle de Correspondance (AFC) sur des ressources en circulation afin d’extraire les principaux axes de différenciation du vocabulaire des réponses et de les rattacher à des groupes. Dans la perspective de l’analyse lexicale, nous avons recouru à la technique auto-réflexive. Car il est admis que ceux qui produisent leur récit peuvent participer à l’analyse des données et à leur interprétation (Bourdieu, 1993). D’autant plus que dans le cas d’espèce, les échanges dans les groupes WhatsApp mobilisent des éléments de langage particuliers. Ainsi, les interlocuteurs sélectionnés dans les groupes nous ont aidé à définir les mots utilisés (voir Annexe, TA3). Le logiciel R a été utilisé pour les différentes analyses dont les résultats sont présentés dans les développements ci-après.

Résultats

Sont présentés dans cette section, le bilan lexical par ressources en circulation, l’AFC sur le tableau lexical entier des ressources en circulation et l’AFC sur le tableau lexical entier des expressions utilisées dans les groupes WhatsApp.

Le bilan lexical des ressources

Le bilan lexical est un préalable à l’AFC. Il consiste à recenser les mots / expressions relatifs à chacune des catégories des ressources en circulation. Les résultats du bilan sont exposés dans le tableau suivant :

Tableau 1

**Bilan lexical par ressources en circulation (somme par catégorie)**

Du corpus, il ressort que pour la ressource « Intangible », 45 expressions sont utilisées dont 31 sont distinctes. De même, on dénombre 76 mots au total pour cette ressource. La ressource « Tangible » mobilise 132 expressions dont 48 sont distinctes d’une part, et 178 mots au total, d’autre part. Ce bilan lexical permet de passer à l’Analyse Factorielle des Correspondances (AFC) dont les résultats sont ci-dessous présentés.

L’Analyse factorielle des correspondances (afc)

L’analyse factorielle des correspondances sur le tableau lexical entier met en évidence des mots co-occurrents et les représente sur des graphiques appelés plans factoriels. Ainsi à partir de la description du groupe WhatsApp et des ressources en circulation, il se dégage le plan factoriel présenté au graphique 1.

Il ressort de ce plan factoriel que chaque ressource en circulation possède des termes lexicaux qui lui sont propres conduisant ainsi à produire les différents champs lexicaux-sémantiques appropriés. Les champs lexicaux mis au jour sont « solidarité financière », « toute information et solidarité », « tangible et intangible », « tangible », « intangible ». La « solidarité financière » dont le terme lexical co-récurrent est « appel » renvoie aux appels de souscription volontaire lancés dans les groupes dédiés pour soutenir des proches en détresse, des appels de fonds dans une perspective de création d’entreprise. « Toute information et solidarité » fait référence aux échanges d’informations entre pairs (enseignants) dans le cadre de l’appropriation par les enseignants de l’application Zoom pour les cours en ligne instaurés dans les universités du Bénin avec l’avènement de la Covid-19. « Tangible et intangible » co-récurrents avec « cuisine » renvoie aux échanges dans les groupes WhatsApp dédiés aux ventes de produits de cuisines (ustensiles, condiments, etc.) ainsi que des conseils pour réussir des mets et échanges de secrets de menus entre participants. « Tangible » et « Intangible » portent respectivement sur des échanges dans les groupes exclusivement dédiés à la vente ou aux échanges de produits (tangible) et aux échanges d’information (intangible).

Graphique 1

**AFC sur le tableau lexical entier des ressources en circulation**

Il apparaît que les échanges dans ces espaces socio-numériques ne portent pas exclusivement sur des biens, des meubles et des immeubles, des choses utiles économiquement. Ils portent aussi sur des solidarités, des informations, etc., mus par la réciprocité (Mauss, 1923-1924). La solidarité, l’une des caractéristiques de la culture africaine, apparaît dans le contexte des espaces socio-numériques comme un levier de constitution de capital dans un contexte entrepreneurial. Ainsi, l’interlocuteur L3 déclare : « pour créer mon entreprise de production de jus de fruits, j’ai créé un groupe WhatsApp, constitué exclusivement de mes amis, des membres de ma famille, etc. L’appel de fonds a été lancé dans ce groupe. En quelques jours, j’ai réuni les fonds nécessaires pour lancer mes activités. » Dans le même sens, l’interlocuteur L6 soutient : « Après mon master professionnel, je me suis lancé dans la fabrication des produits cosmétiques (le savon, les huiles essentielles pour les cheveux, la peau, etc.). Mais très rapidement, j’ai des difficultés pour honorer les échéances de remboursement des fonds empruntés auprès d’une institution de microfinances. J’ai alors créé le groupe « Sauver Cosmétique en détresse ». La réactivité de mes proches intégrés dans ce groupe a permis de sauver mon business ». Ces résultats mettent au jour les mécanismes de diffusion de l’information dans ces espaces socio-numériques (Granovetter, 1973).

Les activités d’échanges portant sur les ressources tangibles, reventes de biens, cession de biens, notamment les téléphones portables (transfert de propriété), échanges d’un bien contre un autre (troc), etc. mettent au jour des pratiques de consommation collaborative au sens de Bostman et Rogers (2010). Pour ces auteurs, la consommation collaborative peut se traduire par un transfert de propriété dans le cadre des échanges, des partages, grâce aux nouvelles technologies et aux marchés de Pair-to-Pair (P2P). Que les échanges portent sur des biens tangibles ou intangibles, ces activités de consommation peuvent être mises en perspective avec la circularité maussienne (Mauss, 1923-1924) et la théorie des réseaux sociaux (Huault, 2002), car la réciprocité apparaît comme le véritable « carburant » du fonctionnement de ces espaces socio-numériques.

Par ailleurs, ces échanges mobilisent aussi des éléments de langage particuliers dont la conceptualisation paraît nécessaire pour renforcer le corpus conceptuel de la littérature sur la consommation collaborative dans les espaces socio-numériques. C’est dans cette perspective que s’inscrit l’AFC sur le tableau lexical entier dont les résultats sont ci-dessous présentés.

Le graphique fait ressortir quatre profils lexicaux repartis selon les quadrants.

Graphique 2

**AFC sur le tableau lexical entier des expressions utilisées dans les groupes**

Promo, gamme, meuf, gros, meuf, efficace (profils 1); urgent, bizer, liquidation, inbox, stop, pb (profils 2); coco, chérie, miss (profil 3); juju, frerot, lago, frangine, troc (profil 4). La structure lexicale de chacun de ces profils suggère des concepts comme la distribution (profils 1 et 2), l’amitié/intimité (profil 3), la fraternité (profil 4). Hartup (1996), définit l’amitié (…) comme une relation privilégiée, qui met en jeu des liens affectifs forts entre des êtres (…). La spécificité de cette relation serait essentiellement liée à la réciprocité, à l’affection mutuelle et à la forme d’engagement de l’un envers l’autre (Raynaud, Guilbert et Cébula, 2006). Ce qui peut être mis en perspective avec la théorie maussienne du don d’une part et la théorie des réseaux sociaux d’autre part. Dans ces deux approches théoriques, la réciprocité joue un rôle central. Ce qui est échangé dans les espaces socio-numériques observés, ce sont non seulement des biens tangibles, mais aussi de l’affection, la solidarité, la fraternité. Pour Bidart (2004), ces relations sont principalement fondées sur des affinités, librement établies. Bidart (1991) considère l’amitié comme une dimension affective des relations interpersonnelles dont la prise en considération est nécessaire pour comprendre les interactions sociales et les mécanismes de fonctionnement des réseaux dont le coeur semble être la qualité des relations, de leur intensité. Ce qui va dans le sens de Granovetter (1973), par exemple, qui a mis en exergue les différences d’efficacité entre liens forts et liens faibles. Par ailleurs, Maguire et Dunn (1997) considèrent l’intimité comme l’un des critères de l’amitié. La présence de « meuf » dans la structure lexicale du profil 1 laisse penser que les ressources en circulation dans les groupes WhatsApp sont relatives à des accessoires féminins (ex. produits de beauté). La position du mot « troc » entre les profils 3 (amitié/intimité) et 4 (fraternité) suggère que les pratiques de troc observées dans les groupes WhatsApp (ex. échanges de téléphones portables) s’effectuent entre des pairs ayant des relations d’intimité, des liens de fraternité ou d’amitié. Le troc, pratique de consommation collaborative au sens de Ertz, Durif et Arcad (2019), est considéré comme une forme de don par le paradigme Maussien (1923-1924). Le troc, c’est aussi une forme de transfert de ressources entre des personnes liées par des relations sociales formelles et informelles. Nous nous retrouvons, de fait, dans le cas typique du modèle relationnel fondamental du « partage communautaire » de Fiske, (1992); ou la « sociabilité communautaire » qui caractérise le système de pensée africain (Kamdem, 2000). Les groupes WhatsApp observés apparaissent comme des collectivités, des communautés virtuelles dans lesquelles se manifestent une certaine forme d’entente, d’affection, de sympathie qui sont autant de dons et de contre-dons (Mauss, 1923-1924). Cette circularité constitue aussi des interactions sociales qui font de ces groupes de véritables réseaux sociaux, non seulement au sens des nouvelles technologies, mais aussi et surtout au sens sociologique du terme. L’amitié/l’intimité et la fraternité favorisent la « mutualisation » au sens de Ertz, Durif et Arcand. (2019). Les échanges d’informations entre participants dans les groupes WhatsApp l’attestent. Les récits de nos interlocuteurs mettent au jour le rôle bilatéral des consommateurs (Ertz, Durif et Arcand. 2019). Ainsi, l’interlocuteur L2 déclare : « Au début, j’achetais des mèches auprès d’un participant du groupe 'Hair Shop’. J’ai remarqué un numéro de téléphone dont l’indicatif est celui de la Chine. J’ai relevé le numéro et contacté ce participant qui se trouve en Chine et qui est, en réalité, le fournisseur de mon fournisseur. Désormais, je m’approvisionne directement auprès de ce fournisseur qui est en Chine et j’ai créé mon propre groupe WhatsApp dans lequel je vends des mèches. ». Le consommateur apparaît de fait comme un concurrent sérieux de son fournisseur.

Ces développements soulèvent des points de discussion qui suivent.

Discussion-conclusion

L’objectif de la présente recherche est de comprendre les mécanismes par lesquels les groupes WhatsApp se transforment en espaces socio-numériques propices à la consommation collaborative en contexte béninois. Il apparaît que ce changement de statut des groupes WhatsApp est le résultat de la pratique spatiale des membres du groupe à travers des interactions dialectiques (Lefebvre, 1974) dans un esprit de don et de contre-don (Mauss, 1923-1924). Ces interactions, « encastrées » dans un environnement virtuel fonctionnent suivant une logique de réseaux d’acteurs, de capital social (Granovetter, 1973). L’« amitié/l’intimité » et la « fraternité » apparaissent comme des facteurs qui favorisent la permanence de ces interactions dans une perspective de transformation des groupes en des espaces socio-numériques favorables à la consommation collaborative. Ce qui laisse penser que ce qui est échangé dans les espaces socio-numériques observés, ce sont non seulement des biens tangibles, mais aussi de l’affection, la solidarité, la fraternité (Mauss, 1923-1924). Elles constituent des dimensions affectives des relations interpersonnelles dont la prise en considération est nécessaire pour comprendre les interactions sociales et les mécanismes de fonctionnement des réseaux (Bidart, 1991). La sociabilité communautaire (Kamdem, 2000), les liens sociaux, les relations aux autres, fondés sur la coopération, la communauté et la collaboration (Hernandez, 2000, 2007) apparaissent comme des leviers de la consommation collaborative dans ces espaces. Des apports théorique et managérial émergent de ce papier.

Au plan théorique, l’« amitié/l’intimité » et la « fraternité » apparaissent comme des concepts susceptibles d’englober les éléments de langage en circulation dans ces espaces. Ce qui constitue un apport essentiel du management africain au management international, en ce sens qu’elles participent du « clivage cartésien » (Overton, 1998) qui caractérise une grande partie de la pensée occidentale qui n’accorde pas trop de place à l’inconscient, « ce théâtre obscur où se meuvent bien des éléments clés des conduites humaines » (Enriquez, 1983, 1997); alors qu’il est prouvé d’une part, que la rationalité humaine a besoin des émotions pour accomplir des actions logiques (Damasio, 1995, 2002) et, d’autre part, que les relations commerciales sont profondément influencées par les sentiments que les interlocuteurs ont les uns pour les autres (Chanlat, 2009).

Au plan managérial, la présente recherche, en permettant d’appréhender les espaces socio-numériques comme de véritables systèmes de dons et de contre-dons, avec pour logique de diffusion de l’information la réciprocité contribue à leur transformation en de véritables espaces socio-économiques à travers un mécanisme d’attachement affectif des acteurs à leur groupe (Alter, 2009; Bruna, 2012). Toutefois, à la suite de Usunier (1997), on peut penser qu’il y a une part d’universel dans les problèmes auxquels les gestionnaires font face; en dépit des différences dans les valeurs, les systèmes relationnels et les attitudes face à l’action. Par suite, la recherche en management international éclaire les gestionnaires africains dans leur pratique de management, donc de prises de décisions.

L’une des limites de la présente recherche tient au fait qu’elle aurait pu s’inscrire dans une démarche de la grounded theory. Ce qui n’est pas le cas.

Résumé

Abstract

Resumen