« Marketing international », Ulrike Mayrhofer, 2e éd., Economica, 2012

Dans un contexte d’élargissement des marchés, de nombreuses entreprises accélèrent leur expansion internationale et renforcent leur présence à l’étranger, notamment dans les pays émergents. Les mutations de l’environnement mondial et la diversité des comportements de consommation accentuent la complexité des décisions liées au marketing international. Cet ouvrage porte sur les techniques et outils qui permettent aux entreprises de saisir de nouvelles opportunités de croissance et d’optimiser la coordination de leurs activités internationales. L’auteur explique comment les entreprises peuvent différencier leur offre dans l’objectif de créer de la valeur pour des consommateurs dont les exigences sont en constante évolution. L’approche proposée s’appuie sur les recherches menées dans le champ du marketing international et les pratiques mises en oeuvre par les responsables marketing. Les concepts examinés sont illustrés à l’aide de nombreux exemples d’entreprises et d’études de cas : Artisans du Monde, Audi, Carrefour, Club Méditerranée, Danone, EADS, Unilever, Zara, etc. La structure choisie suit la démarche généralement adoptée par les entreprises dans le cadre de leur expansion internationale. Dans la première partie, l’auteur examine les caractéristiques de l’environnement mondial et explique les techniques de réalisation des études de marché internationales. La deuxième partie est consacrée au choix des modes d’entrée sur les marchés étrangers et à l’élaboration d’une stratégie de marketing international. La troisième partie porte sur la mise en oeuvre d’une politique de marketing opérationnel (politiques de produit, de prix, de distribution, de communication) dans une perspective internationale.