A bibliometric analysis of research on the translation of advertising. An inconstant object of study?

Abstract

The first studies detected on the translation of advertising date back to a special issue published by the journal Meta (Vinay 1957), after which there was complete silence until 1968 and then barely twenty articles until 1990. This score of articles in 33 years then abruptly gives way to an exponential growth with hundreds around the turn of the century… and then slows down to the hundred detected so far for the second decade of the new millennium. The sudden great interest in the translation of advertising has suffered a surprising decline in comparison with the sustained growth of TS (Translation Studies) in general. From the point of view of TS, it would be reasonable to assume that advertising would be especially interesting because there is an application of an enhanced creative translation mode due to the frequent need to localise or transcreate in order to influence the potential consumers in their new context. In this contribution, we will try to analyse, using a bibliometric perspective (see De Bellis 2009), the almost 500 publications on the translation of advertising found so far. Using quantitatively-based methodology and qualitative contextualisation, and taking as our main source the BITRA database (more than 86,000 entries on TS as of November 2021), we will describe and analyse key bibliometric parameters such as the evolution, productivity, authorship patterns, language distribution, thematic concurrence, impact and accessibility of the academic production in the field.

Keywords:

• advertising,
• translation studies,
• bibliometrics,
• scientometrics,
• history of science

Résumé

Les premières études référencées sur la traduction de la publicité remontent à un numéro spécial publié par la revue Meta (Vinay 1957), suivi d’un silence complet jusqu’en 1968 et d’une vingtaine d’articles à peine jusqu’en 1990. Cette vingtaine d’articles en 33 ans fait brusquement place à une croissance exponentielle avec des centaines de publications au tournant du siècle… pour de nouveau ralentir et n’atteindre qu’une centaine de références pour la deuxième décennie du nouveau millénaire. Cet intérêt soudain pour la traduction de la publicité a subi un ralentissement surprenant par rapport à la croissance soutenue de la TS en général. Du point de vue de la traductologie, il serait raisonnable de supposer que la publicité soit particulièrement intéressante, car ici l’application d’un mode de traduction créatif est renforcée par le besoin fréquent de localiser ou de transcréer afin d’influencer le consommateur potentiel. Dans cette contribution, nous allons essayer d’analyser dans une perspective bibliométrique (voir De Bellis 2009) les presque 500 publications sur la traduction de la publicité référencées jusqu’à présent. Nous utiliserons une méthodologie quantitative et une contextualisation qualitative, et nous prendrons comme source principale la base de données BITRA (plus de 86 000 entrées sur TS en novembre 2021), nous décrirons et analyserons des paramètres bibliométriques clés tels que l’évolution, la productivité, les types d’auteurs, la distribution linguistique, la concurrence thématique, l’impact et l’accessibilité de la production académique dans le domaine.

Mots-clés :

• publicité,
• traductologie,
• bibliométrie,
• scientométrie,
• histoire des sciences

Resumen

Los primeros estudios detectados sobre la traducción publicitaria se pueden fechar en un número especial que publicó la revista Meta (Vinay 1957), seguido de un aparente silencio absoluto hasta 1968 y sumando un total de apenas 20 artículos hasta 1990. Esta veintena de ensayos breves acumulada en 33 años abruptamente da lugar a un crecimiento exponencial con cientos que surgen alrededor del fin de siglo… y que luego vuelven a escasear hasta el centenar detectado hasta ahora en la segunda década del siglo XXI. El repentino gran interés que despertó la traducción publicitaria ha sufrido una sorprendente relajación en comparación con el crecimiento sostenido de los ETI en general. Desde el punto de vista de la disciplina en su conjunto, sería razonable asumir que la publicidad podría resultar especialmente interesante porque se trata de un campo en el que la aplicación de un enfoque creativo en traducción se ve reforzado por la frecuente necesidad de localizar o transcrear con el objetivo de influir en el consumidor potencial. En este artículo intentaremos analizar desde una perspectiva bibliométrica (ver De Bellis 2009) las más de 400 publicaciones sobre traducción publicitaria detectadas hasta ahora. Usando una metodología de base cuantitativa y una contextualización cualitativa y tomando BITRA como fuente principal de datos con sus más de 86.000 entradas en noviembre de 2021, describiremos y analizaremos parámetros bibliométricos básicos, tales como la evolución, productividad, patrones de autoría, distribución lingüística, concurrencia temática, impacto y accesibilidad de la producción académica en esta área.

Palabras clave:

• publicidad,
• estudios de traducción,
• bibliometría,
• cienciometría,
• historia de la ciencia