Le traducteur et ses cibles : lectures analytique et empathique en adaptation publicitaire

Résumé

Pour toucher un public et parvenir à modifier son comportement, le traducteur publicitaire doit démontrer une excellente connaissance de la rédaction publicitaire, d’autant plus que le public cible et le contexte communicationnel de la traduction peuvent différer de façon significative de ceux de la publicité source. En tant qu’agent culturel de l’annonceur, le traducteur publicitaire repère les éléments textuels et paratextuels qui nuiront à l’efficacité du message et apporte les ajustements nécessaires. Dans ce but, il effectuera une double lecture de la publicité originale pour saisir l’ensemble des enjeux communicationnels et orienter sa démarche traductive. D’abord, la lecture analytique correspond à un premier travail de décodage rationnel, influencé par les connaissances et les aptitudes du traducteur en rédaction publicitaire, ainsi que par son environnement de travail, les ressources à sa portée et le contexte communicationnel. Ensuite, la lecture empathique permet de comprendre comment fonctionne le message à traduire du point de vue émotionnel pour ensuite recréer l’effet voulu, en considérant l’identité du public cible ainsi que les aspects culturels et l’objectif de la communication. Cet article montre que ces deux lectures, respectivement raisonnée et émotive, s’avèrent essentielles pour l’opération à la fois rationnelle et créative qu’est l’adaptation publicitaire.

Mots-clés :

• traduction publicitaire,
• lecture,
• adaptation,
• empathie,
• marketing

Abstract

To reach and influence an audience, the advertising translator must master the art and science of advertising copywriting, especially since the advertisement’s target audience and communication context might differ significantly from those of the source advertisement. As the cultural agent of an advertiser, the translator determines how every textual and paratextual component of the advertisement will undermine the communication process and make the required adjustments. To achieve this, the translator must do a double reading of the source ad in order to understand each communicatory issue and subsequently guide his process. First, the analytic reading corresponds to a rational decoding of the message, influenced by the translator’s knowledge and skills in advertising copywriting as well as his work environment, the available resources and the communication context. Secondly, the empathetic reading allows the translator to understand how the source text works from the emotional viewpoint and ultimately to recreate the desired effect, taking into account the identity of the target audience as well as the cultural aspects and the objective of the communication. This paper argues that these two readings, respectively rational and emotional, are essential to the equally rational and creative activity that is the adaptation of advertisements.

Keywords:

• advertising translation,
• reading,
• adaptation,
• empathy,
• marketing