Présent et futur de la traduction publicitaire : entre eikôs et pathos

Résumé

En traduction publicitaire, la pratique consistant à laisser l’annonce inchangée, à savoir sans aucune modification textuelle ou iconique quels qu’en soient les destinataires et les marchés nationaux ciblés, est peu courante. Seuls certains produits échappent au processus de transformation. Le discours publicitaire étant persuasif par sa nature même, le traducteur se trouve forcé de répondre à la fois aux exigences du code de la langue et des lois de la rhétorique. La présente étude a pour objet l’analyse des stratégies de traduction adoptées en fonction de la typologie du produit commercial annoncé, de la visée argumentative et du destinataire.

Mots-clés:

• adaptation,
• argumentation,
• eikôs,
• pathos,
• psychopublicité

Abstract

Advertising language strategy for all markets and for all kinds of public is unusual. There are few products which do not need alteration in text or in image. Due to the persuasive nature of the advertising discourse, the duty of translators is to follow the rules of language code and rhetoric. The aim of this article is to analyze the translation strategies borrowed by translators according to the kind of product advertised, to the argumentative aim and to the addressee.

Keywords:

• adaptation,
• argumentation,
• eikôs,
• pathos,
• psycho-advertising