Une esthétique renouvelée de la « scène de lecture » : l’iconographie publicitaire de la lecture sur les tablettes numériques

Résumé

De quelle manière les représentations visuelles de la « lecture d’écran »  renouvellent-elles l’imaginaire de la lecture? L’article propose de réfléchir aux transitions culturelles entre les modalités de lecture sur papier et sur écran à partir de l’analyse sémiologique d’un ensemble iconographique de scènes de lecture sur écran, en focalisant sur l’iconographie publicitaire pour la tablette numérique iPad. D’abord, la recherche souligne l’omniprésence d’une rhétorique du mode d’emploi dans ces images promotionnelles en les croisant avec un corpus d’images publicitaires pour l’édition. Nous interrogeons ensuite la manière dont l’écran est traité dans l’esthétique publicitaire comme espace de visibilité du texte et comme limite matérielle de celui-ci. Enfin, cette esthétique place le passant dans une position d’identification physique au lecteur représenté mais également dans une posture d’extériorité. L’article engage une réflexion sur la manière dont les motifs des scènes de lecture d’écran définissent un rapport à un texte vu plutôt que lu.

Abstract

How do images of “screen reading” transform our concept of reading? This article proposes a consideration of the cultural transition between the conventions associated with reading on paper and those associated with the reading of screen images by bringing a semiotic analysis that focuses on the advertising iconography for the iPad digital tablet. Three conclusions emerge. First, by juxtaposing images from a corpus of advertising taken from the field of print publishing with the promotional screen images, the research reveals the pervasiveness of a rhetoric of instruction in the screen images. Second, the article interrogates the manner in which the screen is used in the field of advertising as both a site of visibility for text and a limiting factor for it. Finally, this esthetic places passersby in the position of identifying physically with the depicted reader but at the same time relegates those viewers to a position of exteriority. The article encourages a reflection on the manner in which the design of screen reading sites establishes a rapport with a text that is viewed more than it is read.