L’intégration omnicanale directive, collaborative et par l’empowerment dans les réseaux de franchise Directive, collaborative, and empowerment-based omnichannel integration in franchise networks Integración omnicanal directiva, colaborativa y basada en el empowerment en las redes de franquicia

Résumé

L’autonomie entrepreneuriale est une caractéristique majeure des réseaux de franchise qui peut entrer en conflit avec le besoin d’intégration dans le cadre d’une stratégie de marketing omnicanal. Cet article mobilise la théorie des pratiques pour analyser les différentes approches des franchiseurs pour construire l’intégration omnicanale avec les franchisés. Des études de cas multi-informateurs dans sept réseaux de franchise ont mis en évidence trois styles de construction de l’intégration omnicanale, qui se caractérisent par un niveau croissant d’autonomie accordée aux franchisés : un style directif basé sur une forte centralisation des choix omnicanaux et une intégration par la minimisation de l’autonomie du franchisé ; un style collaboratif reposant sur la coconstruction de l’omnicanalité avec les franchisés et une intégration par son appropriation localement ; un style par l’empowerment fondé sur l’autonomisation des franchisés sur les choix omnicanaux et une intégration basée sur la confiance.

Mots-clés :

• Omnicanalité,
• Qualité de l’intégration,
• Autonomie entrepreneuriale,
• Franchise,
• Théorie des pratiques

Abstract

Entrepreneurial autonomy is a major feature of franchise networks that can conflict with the need for integration in an omnichannel marketing strategy. This article relies on practice theory to investigate franchisors’ approaches to build omnichannel integration with franchisees. Multi-informant case studies in seven franchise networks highlighted three integration styles that are characterized by an increasing level of autonomy granted to franchisees: a directive style, based on a strong centralization of omnichannel choices and integration by the minimization of franchisees’ autonomy; a collaborative style, based on omnichannel coconstruction with the franchisees and integration through its local appropriation; and an empowerment style, based on the empowerment of franchisees over omnichannel choices and trust-based integration.

Keywords:

• Omnichannel,
• Integration quality,
• Entrepreneurial autonomy,
• Franchise,
• Practice theory

Resumen

La autonomía empresarial es una característica clave de las redes de franquicias que puede entrar en conflicto con la necesidad de integración en el marco de una estrategia de marketing omnicanal. Este artículo utiliza la teoría de las prácticas para analizar los diferentes enfoques de los franquiciadores para construir la integración omnicanal con los franquiciados. Estudios de caso múlti-informantes en siete redes de franquicias han revelado tres estilos de construcción de la integración omnicanal, que se caracterizan por un nivel creciente de autonomía otorgada a los franquiciados: un estilo directivo basado en una centralización importante de las decisiones omnicanal y la integración mediante la minimización de la autonomía del franquiciado; un estilo colaborativo que se basa en la coconstrucción del omnicanal con los franquiciados y la integración mediante su apropiación local; y un estilo de empowerment basado en la autonomía de los franquiciados sobre las decisiones omnicanal y la integración basada en la confianza.

Palabras clave:

• Omnicanalidad,
• Calidad de la integración,
• Autonomía empresarial,
• Franquicia,
• Teoría de prácticas