Start-up tribu : comment entreprendre avec sa communauté, Franck BARES, Bernard COVA, Anicet NEMANI, Éditions EMS, Novembre 2021

Cet ouvrage intitulé Start-up tribu : comment entreprendre avec sa communauté est avant tout la judicieuse et fructueuse collaboration d’un trio passionné d’entrepreneuriat. Franck Barès, professeur d’entrepreneuriat à HEC Montréal (Québec, Canada), a cofondé et dirigé le département d’entrepreneuriat et innovation. Bernard Cova, professeur de sociologie de la communication et de marketing à Kedge Business School (Marseille, France), a notamment travaillé sur le marketing tribal et les tribus de consommateurs jusqu’à se poser la question de l’entrepreneur tribal en 2016. Enfin, Anicet Nemani, entrepreneur-fondateur de la première plateforme de promotion de la musique camerounaise et africaine, BIMSTR (Be in Music Street), est spécialiste de marketing numérique et du marketing au bas de la pyramide. À la rencontre de Franck Barès et Bernard Cova à Montréal, lors d’un séjour de ce dernier en 2017 pour mener des recherches sur les communautés de marque, vient s’ajouter celle d’Anicet Nemani qui, à l’issue d’un atelier à Marseille, leur dit sans détour que « tout ce [qu’ils ont] exposé aujourd’hui correspond à [sa] vie, à [son] aventure » (p. 5). Il n’en fallait pas plus pour créer ce trio étonnant et détonnant au sens où il « sort du ton » en proposant, dans une posture postmoderniste, un entrepreneuriat alternatif dont l’ambition est de recentrer l’activisme entrepreneurial par et autour de l’humain. Les auteurs précisent avant toute chose les contours des termes qu’ils emploient. Aussi se tiennent-ils au plus près de l’étymologie du terme anglais start-up en le considérant comme « projets de démarrage, de toute nature et de tout secteur, portés par la volonté d’entreprendre de certaines personnes » (p. 7). Ils y associent le terme de « tribu » (Maffesoli, 1988), le considérant plus explicite et moins galvaudé que celui de « communauté », néanmoins présent dans le titre et tout au long de l’ouvrage. Le tout étant animé par la volonté d’entreprendre, de commencer à exécuter une action de la part d’un ou plusieurs individus. Les auteurs nous invitent donc à une sorte de voyage initiatique sur la manière d’entreprendre, « simplement » en changeant de prisme et en nous suggérant d’accepter d’en mettre la tribu au centre. C’est l’objet du premier chapitre, qui nous amène à comprendre les communautés de marque au travers de plusieurs décennies d’histoire contemporaine de la notion de communauté, allant de la notion de sous-culture (en marge de la culture dominante) à celle de clubs et de cercles de passionnés. Se pose alors la question de la construction de la communauté autour d’une marque (Cova, 2017), dont le principal écueil est d’appliquer les méthodes de marketing et de management classiques, « alors que sa réalité se situe au-delà du marché, dans un contexte plus sociétal que marchand » (p. 25). À ce stade, l’ouvrage se présente comme un emboitement de poupées russes, qui laissent à découvrir de nombreuses informations, conseils et exemples sur la façon d’entreprendre avec sa communauté. Les auteurs distinguent trois grands types de stratégie communautaire. La première consiste à « tirer profit d’une communauté existante autour de la marque » en considérant que le capital de la marque repose essentiellement sur les liens qui sont créés entre les membres d’une communauté, bien plus que les produits et les services en tant que tels. Le modèle néotribal du marketing de l’entreprise de vente de motos Ducati en est un exemple probant puisqu’elle met le totem fédérateur (la Ducati) au centre de la tribu. La deuxième stratégie communautaire vise à « coopter une communauté existante en dehors de la marque ». L’exemple montre comment Nike a su coopter la communauté du football au profit de …