Marketings contextuels, Coordonné par Martine Hlady-Rispal, Paris, Dunod, 2008, 219 p.

J’attire tout de suite l’attention du lecteur sur une double particularité du titre. Premièrement, marketing prend ici un « s », ce pluriel évoquant justement la pluralité des aspects couverts. Ce n’est plus de marketing classique dont il est question ici, mais de marketing d’applications particulières, comme celui des arts et de la culture, des produits biologiques, de l’économie solidaire ou des petites communes pour ne citer que ces exemples. Le pluriel se justifie donc de cette façon. La deuxième particularité du titre est que l’adjectif « contextuels » pourrait s’écrire au féminin pluriel en raison de la contribution de femmes spécialistes à divers degrés du marketing. On aurait pu jouer sur les mots en écrivant « contextuelles », ce que l’éditeur n’a pas risqué. Enfin, un point commun unit l’ouvrage en ce sens que les auteures sont toutes du Sud-Ouest de la France. Dix femmes donc pour 10 chapitres, voilà l’équation posée. Une onzième pour préfacer et un homme, moi en l’occurrence, pour faire la critique de cet ouvrage. J’aimerais reprendre les propos de Sacha Guitry qui disait, en parlant des femmes : « Les femmes, je suis contre, tout contre elle », mais ce n’est pas le cas. Je ne suis ni contre le livre, encore moins contre les auteures. Trêve de plaisanterie, passons à l’analyse de l’ouvrage. Le premier chapitre s’ouvre donc sur une question remettant en cause le marketing traditionnel et son évolution à travers le temps (le marketing sur le Web 2.0 est-il différent des 4P de McCarthy au fond ?) et s’interrogeant sur l’existence d’un marketing spécifique dans des secteurs ou des contextes particuliers. La réponse semble positive, car dans la négation, le livre n’aurait pas été écrit. On y parle également du cadre conceptuel utilisé pour la rédaction de cet ouvrage, à savoir la sainte trinité « valeur économique, valeur de lien et valeur sociétale », dont il faut comprendre qu’elle se fonde sur une approche « gagnant-gagnant » des acteurs en cause. On évoque ensuite le marketing international de la sous-traitance industrielle, une application spécifique. En effet, on traite volontiers de marketing international et les livres ne manquent pas sur le sujet, mais lorsqu’il est question de PME, car ce sont elles qui reçoivent des commandes des donneurs d’ordres, la littérature est plus avare. Désormais, les gestionnaires, comme les théoriciens auront matière à réflexion. En alliant caractéristiques d’une petite entreprise et spécificités de l’exportation, on y découvre comment les PME peuvent choisir des marchés étrangers pas très éloignés et comment elles peuvent profiter des réseaux de leurs donneurs d’ordres pour faire des affaires à l’étranger. De l’international au Web, il n’y a qu’un pas puisque le Web outrepasse les frontières du temps et de l’espace. Ainsi, la deuxième génération de Web, arrivée quelque 10 ans après le lancement grand public de cet outil formidable (servant à la communication, à la distribution, au paiement, au partage…), nécessite une remise en cause du modèle marketing traditionnel. Désormais, l’internaute est le héros et sans lui, point de marketing. Le Web 2.0 prend pour prémices que l’internaute donne son accord pour recevoir des lettres d’information, des promotions, participer à des échanges, voire pour concevoir des produits (voir, par exemple, les sites Web de Kraft ou de Procter & Gamble). Le Web 2.0 offre aussi la possibilité de réseauter. Les Twitter, Facebook, Youtube, Montuyau, Second Life et autres permettent au consommateur de se dévoiler plus ou moins pudiquement sur la place publique, sans savoir à qui il s’adresse réellement. Le chapitre consacré au marketing du distributeur examine la relation distributeur-consommateur et propose quelques …