La moyenne entreprise, en tant que groupe, existe-t-elle ? Le détour par le marketing

Résumé

La distinction entre groupes à l’intérieur de la catégorie PME suppose que les entreprises composant ces groupes possèdent des caractéristiques ou des particularités communes.

Dans cette perspective et dans le cadre de cette étude, il nous a paru intéressant de répondre à la question suivante : peut-on, à l’intérieur du groupe moyenne entreprise, observer des comportements homogènes à l’égard de la démarche marketing ou trouve-t-on plutôt des comportements relativement différenciés ? Dans cet article, nous répondons à cette question en envisageant deux niveaux d’étude, soit celui de l’influence de la taille sur les pratiques observées et l’influence des profils d’entreprise sur ces mêmes comportements. Pour ce qui concerne le premier point, une petite influence se fait sentir dans le cas de la démarche informationnelle des moyennes entreprises. Dans ce domaine, on constate des comportements différenciés, notamment l’attention portée à la concurrence. Les plus grandes d’entre elles ont une démarche informationnelle plus affirmée que les plus petites. S’agissant de l’incidence du profil sur les comportements observés, celle-ci distingue nettement les groupes de moyennes entreprises entre elles.

Mots-clés :

• Moyennes entreprises,
• Marketing,
• Positionnement,
• Segmentation,
• Information commerciale,
• Profils,
• Tailles,
• Concurrence

Abstract

The distinction among groups within the “SME” category assumes that the enterprises forming these groups have a certain number of common characterizing features.

From this perspective and within the framework of this study, we investigate the following issue : within the group of medium-sized businesses, can we iden-tify homogenous types of behaviour in the marketing approach, or do we rather encounter differentiated types of behaviour ? In this paper, we answer that question in relation to two major variables, i.e. the respective influence of enterprise size and profile on observed marketing practices. With respect to size, a minor level of influence can be seen in the informational approach of medium-sized enterprises. In this area, differentiated types of behaviour can be observed, particularly with respect to the level of attention devoted to competitors. The larger firms in this category have a more articulated informational approach than their smaller counterparts. Since this finding is related to the impact of enterprise profile on observed behaviours, this feature clearly differentiates among sub-groups of medium-sized enterprises.

Resumen

La distinción entre diferentes grupos dentro de la categoría PyME supone que las empresas que componen esos grupos posean características o particularidades en común.

En esta perspectiva y en el propósito de este estudio, nos ha parecido inte-resante contestar a la pregunta siguiente : se puede, dentro del “grupo empresas medianas”, observar comportamientos diferenciados frente al enfoque marketing o se encuentran mas comportamientos relativamente homogéneos ?

En este artículo, contestamos a esta pregunta destacando dos niveles de estudios, primero el de la influencia del tamaño sobre los métodos observados y segundo la influencia de los perfiles de empresa sobre estos mismos comporta-mientos.

Tratando del primer punto, una leve influencia se hace notar en el caso del enfoque informativo de las empresas medianas. En este tema, notamos comporta-mientos diferenciados, especialmente la atención prestada a la competencia.

Las empresas de tamaño más importante tienen una actitud informativa mas afirmada que las de tamaño mas pequeño. Hablando de las repercusiones del perfil de la empresa sobre los comportamientos observados en el grupo de las empresas medianas, se hace una distinción muy marcada entre ellas mismas.

Zusammenfassung

Die Unterscheidung von Unternehmen innerhalb der Kategorie KMU setzt voraus, dass die gruppierten Unternehmen über gemeinsame Eigenschaften verfügen.

Im Rahmen der Studie haben wir, unter Berücksichtigung der oben genannten Feststellung, auf folgende Frage versucht zu antworten : Kann man innerhalb der mittleren Unternehmen ein homogenes Vorgehen im Marketing beobachten oder sind unterschiedliche Vorgehensweisen erkennbar ? Die Antwort auf die Forschungs-frage gliedert sich in zwei Teilbereiche. Auf der ersten Stufe betrachten wir den Einfluss der Unternehmensgrösse ; wobei auf der zweiten Stufe die Bedeutung des Unternehmensprofils auf die Vorgehensweisen im Marketing untersucht wird. Auf der ersten Ebene lässt sich ein Einfluss der Unternehmensgrösse notabene auf den Informationsbeschaffungsprozessen feststellen. Mithin unterscheiden sich die mit die Beobachtung der Konkurrenz unterschiedlich vorgenommen. Die grös-seren Unternehmen bekennen sich viel stärker zu einem strukturierten Informa-tionsbeschaffungsprozess als die kleinen Unternehmen. Auf der zweiten Ebene kann festgestellt werden, dass das Profil eines Unternehmens massgeblich das beobachtbare Verhalten beeinflusst.