“I-Do” Feminism Courtesy of Martha Stewart Weddings and HBC’s Vow To Wow Club Inventing Modern Matrimonial Tradition with Glue Sticks and Cuisinart

Abstract

This article examines the wedding gift registry as a newly invented tradition and part of the increasing commodification of everyday life and its rites of passage. The research involves both a deconstructive discursive analysis and a critique of the visual rhetoric in advertisements promoting registries for the newly engaged. To consider the cultural context within which marketing for wedding gift registries is proliferating, the author begins with the stories of two connected figures, both lifted from national newswires. Then she argues that the escalating trend of the wedding registry gains momentum because of its placement between these two conjoined images, namely: the spectre of the scandalous and hysterical “runaway bride” and her sister, the hip and paradoxical “I-Do Feminist.”

Résumé

Cet article examine la liste de mariage en tant que tradition nouvellement inventée et comme faisant partie de la mercantilisation croissante de la vie quotidienne et de ses rites de passage. La recherche implique à la fois une analyse déconstructiviste du discours et une critique de la rhétorique visuelle des publicités faisant la promotion des listes de mariage pour les nouveaux fiancés. Afin de considérer le contexte à l’intérieur duquel prolifèrent ces mises en marché des listes de mariage, l’auteure commence par les histoires de deux représentations connectées, tirées toutes deux d’émissions nationales. Elle soutient ensuite que la tendance à l’escalade que l’on constate dans les listes de mariage gagne en vigueur parce qu’elles se situent entre ces deux images conjointes que sont : le spectre de la scandaleuse et hystérique « mariée en fuite » et sa soeur branchée et paradoxale, la féministe « Oui, je le veux ».