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L’hôtel devient au xixe siècle un lieu de convergence où vie privée et vie publique vont trouver un cadre propice à leur déploiement. L’institution hôtelière s’affirme comme une icône emblématique de la montée du capitalisme et de la mobilité humaine, jusque-là inédite, qui accompagne ce nouvel ordre économique. Dans ce contexte, ses vocations sont multiples : asile temporaire pour les voyageurs, antichambre des pouvoirs politiques et financiers, lieu de réjouissance pour les habitants de la ville et des environs, lieu de plaisirs gastronomiques, de conférences et de spectacles, mais aussi centre de renseignements touristiques[1].

En contexte hôtelier, la prestation de services axés sur la communication touristique prend des formes variables. D’emblée, la promotion d’un hôtel est souvent indissociable de celle des attraits locaux. Ainsi, les publicités les plus modestes y font souvent appel, qu’il s’agisse d’une réclame publicitaire dans un annuaire, de la feuille volante vantant les attraits de Québec en faveur d’un séjour à l’Hôtel Saint-Louis dans les années 1880 ou encore d’une carte publicitaire diffusée par l’Hôtel Clarendon vers 1895.

Les employés de la réception de l’hôtel et, dans les établissements de grand standing, le concierge sont des interlocuteurs clés vers lesquels se tournent les clients pour savoir où prendre le tramway, comment se rendre au marché public, où acheter des souvenirs ou, plus globalement, « ce qu’il faut voir » en cours de séjour. Cette communication peut bien sûr survenir de manière informelle, par exemple lorsqu’une femme de chambre ou un serveur fournit aux « étrangers » un renseignement au sujet de la localité, laquelle est bien souvent le lieu de résidence de l’employé.

Dans cet article, j’ai choisi de m’intéresser à un des produits plus formels de la communication touristique, soit les guides produits par des hôtels depuis le milieu du xixe siècle, en centrant l’analyse sur les hôtels québécois situés hors de Montréal. Ces productions éditoriales décrivent les lieux à visiter, suggèrent des itinéraires, multiplient les conseils pratiques et offrent souvent une carte des lieux. La plupart d’entre elles sont passablement étoffées. S’y mêle habituellement, de manière plus ou moins discrète, l’incontournable réclame pour l’hôtel éditeur.

L’analyse qui suit constitue une première incursion. Elle ne prétend pas épuiser la matière de cet ensemble, fort riche, mais bien faire oeuvre utile en mettant en lumière le contexte de production et la spécificité de ces traces singulières d’un patrimoine publicitaire et commercial peu connu[2].

Portrait d’une production atypique

La publication la plus ancienne de ce corpus date de 1874. La sélection s’arrête délibérément avec la fin de la Première Guerre mondiale[3], à l’orée des années 1920, soit juste avant que la révolution automobile, la montée du tourisme de masse et l’implication tant du gouvernement québécois que des associations d’hôteliers ne viennent bouleverser les règles du jeu.

Aux documents présents dans les collections patrimoniales de Bibliothèque et Archives nationales du Québec (BAnQ) se sont ajoutées quelques éditions disponibles dans des collections numériques diffusées par d’autres organisations. Ainsi constitué, le corpus étudié est associé à six établissements hôteliers. Il compte 13 titres distincts totalisant 43 éditions. Plusieurs lacunes ont été constatées dans cet ensemble documentaire : données de catalogage inconstantes d’une institution à l’autre, datation incertaine, séries incomplètes, pages manquantes, absence répétée des pages de couverture dans les microformes, etc.

Un inventaire des diverses éditions a été établi en dépit de ces lacunes. Si l’on tient compte des simples changements de titres coiffant un texte qui évolue indépendamment de ces intitulés, les 43 éditions identifiées sont en fait associées à 11 projets d’édition. Le corpus a été scindé en deux familles de documents, soit les hôtels de Québec et les « hôtels d’escale » construits par de grandes compagnies de transport. L’inventaire complet des documents étudiés est fourni à la fin du présent texte[4].

Certains traits généraux émergent au premier examen. L’auteur est souvent anonyme; l’éditeur est soit l’hôtel, soit un tiers; l’imprimeur est un fournisseur local, sauf dans le cas notable des hôtels d’escale. Le format de poche vertical prédomine, aux côtés d’albums horizontaux de petites dimensions. Le plus souvent il s’agit d’un cahier simple, broché. Cette littérature portative comporte entre 11 et 89 pages. Rédigé presque exclusivement en anglais, le contenu oscille entre guide pratique, album souvenir et prospectus, métissant souvent les approches. La facture est généralement modeste, sans être négligée, certaines brochures illustrées exhibant une mise en page plus aérée et une typographie plus recherchée. Le papier est habituellement d’assez piètre qualité et l’iconographie, assez mal rendue, en particulier les photographies.

Le mode de diffusion, rarement explicite, n’a pu être documenté dans plusieurs cas. Parmi les diffuseurs identifiés, on trouve les hôteliers eux-mêmes, les agents nord-américains des compagnies de transport, les kiosques de souvenirs et de journaux dans les hôtels, dans les gares et sur les navires. On n’a repéré aucune mention des agences de voyages comme diffuseurs de guides d’hôtels, indice possible de la rareté de telles agences en cette période d’émergence du tourisme organisé sur le territoire québécois[5].

L’Hôtel Saint-Louis, institution phare de la Vieille Capitale

L’Hôtel Saint-Louis, dont les origines remontent à 1852, sera le principal hôtel de Québec pendant près d’un demi-siècle. Ses propriétaires et gérants successifs sont associés à trois projets de publication. Le premier de ces guides, The Hotel Guests’ Guide for the City of Montreal [and Quebec], paraît en juin 1874 [1.01] à l’époque où Willis Russell, natif du New Hampshire, dirige l’hôtel « selon l’approche américaine » et en fait un lieu de séjour très fréquenté par ses compatriotes. Ce livre de 89 pages est destiné aux touristes qui empruntent, toujours plus nombreux, le fleuve vers le Saguenay et les « places d’eau » du Bas-Saint-Laurent. Il porte principalement sur Montréal. Une section en fin de volume intitulée « To Quebec » décline toutes les escales recommandées jusqu’à Gaspé, sans oublier Québec et le Saguenay. Une section analogue couvre le trajet de Montréal à Ottawa.

L’ouvrage est édité par les soins de la Railway and Newspaper Advertising Co. (ill. 1), qui offre à ses clients des droits exclusifs d’affichage publicitaire dans les gares et les trains des compagnies ferroviaires canadiennes, ainsi que sur certaines lignes de la Nouvelle-Angleterre et de l’ouest des États-Unis. L’entreprise montréalaise agit également comme agence de publicité pour les journaux canadiens et pour certains hôtels.

(ill. 1)

Couverture d’un exemplaire de guide diffusé dans les chambres de l’Hôtel Saint-Louis et publicité de l’éditeur à la page 32.

The Hotel Guests’ Guide for the City of Montreal [and Quebec], Montréal, Railway and Newspaper Advertising Co., 1874. BAnQ, collections patrimoniales (PER Z-5803 CON).

Photos : Michel Legendre © Bibliothèque et Archives nationales du Québec, 2013

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L’exemplaire détenu par BAnQ permet de penser qu’au moins une part du tirage a été achetée par l’Hôtel Saint-Louis et mise à la disposition des clients dans les chambres puisque la couverture rigide arbore l’inscription suivante, en lettres dorées : « This Book is the Property of the Proprietor of the ST. LOUIS HOTEL, and is not to be removed from this room »[6]. Un ajout au titre de la mention « and Quebec » sur la couverture n’est cependant pas répercuté sur la page de titre. La reliure marque ici l’appropriation par cet hôtel de Québec d’une édition conçue probablement avec des visées plus larges. Ces exemplaires de consultation distribués en chambres d’hôtel témoignent d’un mode parallèle de diffusion de l’imprimé qui n’est pas sans évoquer un usage similaire apparu en 1899 pour la diffusion de la Bible[7].

Il existe une autre édition de ce guide, datée de juin 1875, au contenu pratiquement identique, mais sans couverture visible sur les reproductions microfilmées disponibles. L’Hôtel Saint-Louis a-t-il acheté d’autres exemplaires l’année suivante? D’autres hôtels ont-ils répondu à l’offre de la Railway and Newspaper Advertising Co. et fait relier des exemplaires pour leurs propres fins? Les hypothèses restent ouvertes.

Le deuxième guide associé au Saint-Louis porte principalement sur Québec et les environs. On en a recensé pas moins de huit éditions, parues entre 1891 et 1905 [2.01 à 2.08], toutes signées par Edward Thomas Davies Chambers (1852-1931) et confiées à divers éditeurs (la firme montréalaise S. L. Swett pour les deux premières, suivie par le Quebec Morning Chronicle, le Daily Telegraph et l’imprimeur C. R. Corneil). Seule la deuxième édition, parue soit en 1892, soit en 1893, est explicitement parrainée par le Saint-Louis.

L’auteur est le maître d’oeuvre probable de ce projet de plus d’une décennie. Né en Angleterre, E. T. D. Chambers arrive à Québec avec sa famille vers l’âge de 18 ans. Il travaille comme professeur et journaliste, devient en 1897 rédacteur en chef au Daily Chronicle, puis oeuvre au ministère québécois de la Colonisation et des Pêches. Il a signé plusieurs articles et ouvrages à caractère historique et touristique. Comme le signale la dédicace du guide, Chambers a été élu à plus d’une reprise au conseil municipal pour représenter les électeurs du quartier Saint-Louis.

L’édition initiale de 1891-1892 intitulée Quebec Ancient and Modern fait l’éloge de la gestion assurée par la Chateau St. Louis Hotel Company, présidée par W. E. Russell à la suite de son père, qui était aux commandes de l’établissement lors de l’édition du guide de 1874 décrit plus haut. En 1892-1893, alors que l’hôtel est explicitement lié à la publication, le guide arbore le nouveau titre The St. Louis Hotel – Guide to Quebec. Chambers y signale l’entrée en poste d’un nouveau gérant, William G. O’Neil, en provenance du St. Lawrence Hall de Montréal. Avec l’édition de 1895, le titre devient simplement The Guide to Quebec et on apprend que le « vieil hôtel » est devenu maison de pension, signe d’un déclin qui a sans doute à voir avec l’inauguration récente du Château Frontenac, situé à moins de 150 mètres et doté d’un panorama à couper le souffle.

La publication The Monarch of the North sera éditée à cinq reprises entre 1903 et 1909 par le New St. Louis Hotel [3.01 à 3.05], après les rénovations rendues nécessaires par l’incendie qui a ravagé le bâtiment voisin de l’Académie de musique (ill. 2). Ce nouveau guide affiche ouvertement ses nombreux emprunts au guide de Chambers de 1891-1905, repiqués dans un coquet petit cahier couvert d’un carton de couleur, attaché par une cordelette.

(ill. 2)

Une chambre rénovée du nouvel Hôtel Saint-Louis, après l’incendie survenu en mars 1900.

« Apartments St. Louis Hotel », Quebec, the Monarch of the North, Québec, New St. Louis Hotel, 1905 p. 33. BAnQ, collections patrimoniales (PER Z-6259 CON).

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Initiatives hôtelières à l’occasion du Tricentenaire de Québec

Les célébrations entourant le tricentenaire de la fondation de Québec, en 1908, susciteront une mobilisation sans précédent des élus et des citoyens afin d’héberger un flot inédit de visiteurs. À quelques mois du début des festivités, l’appel du maire Georges Garneau donne lieu à deux initiatives extraordinaires. La première témoigne d’une importante mobilisation et prend la forme d’une liste de lieux d’hébergement [4] préparée à la suite d’un appel public par le comité responsable du logement et issue des presses du Quebec Chronical. Outre une carte, des renseignements sur le programme des célébrations, sur la ville et sur les environs immédiats, la brochure recense 25 hôtels, 17 collèges, couvents et écoles, et pas moins de 1200 résidences privées disposées à recevoir des visiteurs.

Cette publication fait aussi la promotion de la deuxième initiative d’hébergement du Tricentenaire : la Ville des tentes, un campement temporaire installé sur les plaines d’Abraham, doté de services dignes d’un hôtel de première classe et mis sur pied par The Tented City Company, formée par un groupe de marchands en vue de la Vieille Capitale (ill. 3 et 4). Un petit cahier de 24 pages, produit cette fois par l’imprimeur local T. J. Moore & Co., joue sur un double registre [5]. C’est à la fois un guide pratique qui développe le texte déjà publié dans la liste du comité responsable du logement et un album souvenir orné d’une quinzaine de photographies de la ville et de portraits de figures historiques.

(ill. 3)

Publicité annonçant des événements phares des célébrations entourant le tricentenaire de la ville de Québec et l’hébergement temporaire offert par la Ville des tentes.

Lists of Hotels, Boarding and Rooming Houses, Québec, Hotels and Lodgings Committee, Tercentenary Celebration [Chronicle Print], 1908, p. 2. BAnQ, collections patrimoniales (457919 CON).

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(ill. 4)

Vue d’une salle à manger aménagée sous une tente en 1908 sur les Plaines d’Abraham.

Tented City, Quebec 1908 / Ville des tentes, Québec 1908,

Carte postale, Montréal, Illustrated Post Card Co., 1908? BAnQ, collections patrimoniales (CP 017965 CON). Num.

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Avec ses 740 abris de toile, la Ville des tentes emprunte aux usages du campement militaire ou encore du campement de fortune en région sauvage, prélude inattendu à la pratique du camping qui va prendre une expansion importante avec l’avènement du tourisme de masse. Elle n’est pas sans évoquer d’autres hôtels éphémères érigés le temps d’une saison, comme l’actuel Hôtel de Glace de Québec. Fait à noter, la « cité blanche » de 1908 fait figure de service d’hébergement, mais aussi d’attraction touristique, à l’instar des nombreux navires qui ont jeté l’ancre près de la ville, simultanément moyens de transport, lieux d’hébergement de l’équipage et de certains passagers, et acteurs d’un grand spectacle.

La dualité entre service et attraction agit aussi dans le cas des grands hôtels d’escale, en particulier le Château Frontenac, dont les 618 chambres actuelles auraient suffi à héberger en un seul lieu presque tous les clients de l’éphémère Ville des tentes.

1re escale : l’Hôtel Roberval

À compter du premier quart du xixe siècle, les compagnies de transport fluvial, et bientôt ferroviaire et maritime, vont connaître au Québec une expansion rapide. Les plus importantes d’entre elles font construire des hôtels situés stratégiquement sur leurs lignes. L’effet est double : ces hôtels d’escale assurent un achalandage accru sur les bateaux et les trains, tout en permettant aux entreprises de transport de se démarquer par le prestige de ces établissements luxueux. Après la cabine à bord du bateau à vapeur, après le compartiment avec couchettes dans le train, quoi de plus naturel et commode que de loger à l’hôtel géré par son transporteur?

Le tronçon ferroviaire de la Quebec & Lake St. John Railway court sur 260 kilomètres entre Québec et Roberval. Son inauguration va propulser la colonisation du Lac-Saint-Jean grâce à deux champs d’activité : l’exploitation forestière et le développement touristique. L’entrepreneur Horace Jensen Beemer (1845?-1912), bien connu dans la Vieille Capitale, établit trois hôtels le long de ce chemin de fer. Le plus prestigieux et le plus publicisé sera l’Hôtel Roberval, sis sur la rive ouest du lac Saint-Jean et inauguré en 1888, quatre mois avant que le terminus ferroviaire n’entre en fonction.

Beemer s’associe à l’industriel d’ascendance écossaise Benjamin Alexander Scott (1859-1928) pour développer les installations de l’hôtel, la navigation à vapeur sur le lac et la fréquentation touristique. Tous deux actionnaires de la Quebec & Lake St. John Railway, ils feront preuve d’un esprit d’entreprise résolu et d’un sens des communications hors pair. Afin de rentabiliser ses investissements, la compagnie s’engage dans la promotion de la colonisation du lac Saint-Jean, publiant notamment en 1890 un guide illustré à l’intention des colons, rédigé par le journaliste Arthur Buies[8]. Anciennement de l’Hôtel Windsor de Montréal, J. W. Baker est à la fois gérant de l’Hôtel Roberval et directeur de bureaux de promotion établis à New York et à Boston. Enfin, pour attirer la clientèle touristique, Beemer et Scott vont orchestrer une campagne médiatique dans les journaux et hôtels nord-américains et européens. Cette campagne conférera à leur commerce une envergure internationale et une réputation enviable jusqu’en 1908, année où l’hôtel disparaît définitivement à la suite d’un incendie.

Les coups de publicité vont centrer leurs effets sur l’attraction clé du lieu, la ouananiche, un saumon d’eau douce apprécié des sportsmen pour sa combativité :

En 1890, un rédacteur du New York Times captura deux cent quarante ouananiches en trois jours. Quelle publicité! Au printemps 1891, B. A. Scott fit exposer deux ouananiches de quatre pieds, dans une vitrine vis-à-vis l’Hôtel Saint-Louis à Québec[9].

Beemer assure pour sa part la production d’une brochure d’une soixantaine de pages qui documente les sites d’intérêt traversés par le train [6.01 à 6.07] (ill. 5). Rédigée par le fameux E. T. D. Chambers, que nous avons croisé dans la section sur l’Hôtel Saint-Louis, la brochure est ornée d’une vibrante représentation d’une ouananiche et parsemée de références répétées à l’Hôtel Roberval. Elle connaîtra au moins sept éditions entre 1893 et 1906, cette dernière année coïncidant avec une baisse apparente de l’achalandage touristique à l’hôtel.

(ill. 5)

Première et quatrième de couverture de la 2e édition du guide rédigé par Edward Thomas Davies Chambers.

Quebec, Lake St. John and the New Route to the Far-Famed Saguenay, Québec, Quebec & Lake St. John Railway, 1894? BAnQ, collections patrimoniales (147669 CON).

Photos : Michel Legendre © Bibliothèque et Archives nationales du Québec, 2013

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En lien avec l’hôtel proprement dit, autour des années 1890, Beemer fait publier deux éditions d’un prospectus d’une douzaine de pages qui célèbre « la station estivale la plus nordique » et documente les plaisirs de la pêche à la ouananiche [7.01 et 7.02]. Toute cette promotion attire une clientèle d’abord principalement nord-américaine, mais de plus en plus européenne, incluant des figures connues tels le diplomate français Jules Cambon, le compositeur autrichien Oscar Straus, le géographe et anarchiste français Élisée Reclus, l’inventeur américain Thomas Edison, l’industriel français Henri Menier. Parmi les personnalités canadiennes-françaises, on cite notamment le musicien québécois Nazaire LeVasseur, l’historien et homme politique Thomas Chapais ainsi que l’homme d’Église et de lettres Henri-Raymond Casgrain.

Vers 1891 paraît un album destiné aux clients de l’hôtel et produit par S. L. Swett [8], qui décrit la région environnante, paradis des amateurs de contrées sauvages. Au fil des 60 pages généreusement illustrées, on découvre comment Beemer, originaire de Philadelphie, a consulté ses nombreux et influents clients étasuniens et, « avec un esprit d’entreprise typiquement américain », négocié pour son hôtel des droits de pêche exclusifs auprès du gouvernement québécois[10].

2e et 3e escales : le Manoir Richelieu et l’Hôtel Tadoussac

En ce qui concerne le Manoir Richelieu et l’Hôtel Tadoussac, nous n’avons repéré qu’un seul guide pertinent pour notre période de référence [9.01 et 9.02] (ill. 6). Cette brochure de 16 pages a été publiée en 1910 et 1912, à l’époque du premier hôtel en bois et de son premier propriétaire, la Richelieu & Ontario Navigation Co. Cette promotion conjointe des deux hôtels n’est pas inusitée puisqu’ils sont gérés par un propriétaire unique. Au bénéfice du « public voyageur », qui n’a découvert « que depuis les toutes dernières années la grandeur sauvage des parties basses du fleuve Saint-Laurent »[11], sont décrits les sites d’intérêt qui jalonnent le trajet des bateaux de croisière de la R & O, soit la rive nord du fleuve, de Québec à Tadoussac, puis le Saguenay. On consacre rarement plus d’un paragraphe à chaque localité; on mentionne au passage les hôtels existants et les excursions possibles.

(ill. 6)

Illustration de l’hôtel en bois de La Malbaie construit en 1899 et détruit par un incendie en 1928 (à gauche) et photographie de William Howard Taft dans son chalet de La Malbaie, dans le secteur de Pointe-au-Pic (à droite). Président des États-Unis de 1909 à 1913, Taft moussera la popularité de Charlevoix auprès de ses concitoyens.

R & O Hotels : Manoir Richelieu, Tadou[s]sac Hotel, the Lower St. Lawrence and the Saguenay, Montréal?, Richelieu and Ontario Navigation Co., 1910, couverture et p. 9. BAnQ, collections patrimoniales (112848 CON).

Photos : Michel Legendre © Bibliothèque et Archives nationales du Québec, 2013

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4e et dernière escale : le Château Frontenac

Hôtel de luxe et signature visuelle de la Vieille Capitale depuis 1893, le Château Frontenac compte deux projets de publication produits avant la fin de la Première Guerre mondiale. Le premier d’entre eux connaît au moins 21 éditions entre 1894 et 1909 [10.01 à 10.21], d’abord sous le titre Historic Quebec, qui devient Quebec, Summer and Winter, puis The Ancient City of Quebec à compter de 1906[12].

Doté d’une longévité remarquable pour le genre, cet imprimé est d’abord publié par la Chateau Frontenac Co., compagnie à charte constituée par des hommes d’affaires montréalais pour la construction du bâtiment et la mise sur pied de l’hôtel. Le Canadien Pacifique prend le relais en tant qu’éditeur après s’être porté acquéreur des actions de la compagnie initiale[13]. La brochure figure dans la liste des publications diffusées gratuitement par les agents de la compagnie. Sa période de parution coïncide exactement avec celle du Château Frontenac « première époque » (ill. 7), alors qu’on n’avait encore érigé que les deux premières sections du bâtiment conçues par l’architecte Bruce Price, avant l’ajout de l’aile du Mont-Carmel (1909-1910) et de la tour centrale (1920-1924).

(ill. 7)

L’arche d’entrée donnant accès à la cour centrale du Château Frontenac depuis la Terrasse Dufferin sera démolie en 1915 au gré des travaux d’agrandissement.

« Entrance to Courtyard, Château Frontenac, Quebec », Quebec, Summer and Winter, Montréal, Canadian Pacific Railway Company, 1903, p. 4 (détail). BAnQ, collections patrimoniales (PER Z-6808).

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Tout en préservant un esprit et une structure similaires, la publication passe du petit album horizontal au cahier vertical avec la 9e édition. Illustrations et typographie subissent des mutations répétées au fil des ans, indices d’une volonté des promoteurs d’ajuster la facture visuelle de l’ensemble en fonction des objectifs de communication. Le contenu initial de 1894 s’étoffe au fil du temps, intégrant davantage d’attraits touristiques, avec des descriptions un peu plus touffues, notamment celles qui portent sur Montréal et Ottawa.

La brochure de 16 pages intitulée Chateau Frontenac and Old Quebec [11] a été publiée entre 1909 et 1913 par la division des hôtels du Canadien Pacifique. Textes et images – y compris une photographie de l’Empress of Ireland avant le fatidique naufrage de 1914 – se déploient avec éloquence tandis que la phrase clé Where Famous Heroes Fell court sur chaque page.

Communication touristique

La communication touristique a ceci de particulier qu’elle doit a priori convaincre son destinataire de « voyager sans nécessité », « sans but lucratif », pour le plaisir, pour se démarquer et, ironiquement, pour faire comme tous ceux qui souhaitent se démarquer[14].

En contexte touristique, le client potentiel « rêve de départ, d’une destination, d’une activité ludique ». D’abord britannique, le touriste est le produit d’un spleen, surgi au xviiie siècle avec la société industrielle et induisant une « fuite de soi », un besoin d’évasion et de retour vers les origines (le passé, l’enfance, la nature sauvage, etc.). Ce désir devient rapidement un must dicté par l’exemple de ses congénères et amplifié par la publicité, les récits, les guides de voyage, etc. Cette « obligation de voir ce qui doit être vu » est un diktat construit de toutes pièces selon une norme bourgeoise et élitiste. C’est « un besoin culturel de la société industrielle » qui fabrique des images, qui génère des « sites-signes » consommés selon un rituel particulier et soumis aux modes touristiques. Ainsi, la volonté de distinction du touriste devient vite imitation, d’où la nécessité pour « l’aristo-touriste » d’élire constamment de nouveaux lieux, d’inventer de nouveaux usages.

Certains hôtels ont construit de toutes pièces les attractions offertes, tablant sur leur fonction d’émetteur touristique pour construire une image des lieux propre à séduire et à attirer les visiteurs. C’est le cas, exemplaire, de l’Hôtel Roberval, complexe touristique développé ex nihilo, dans une région où les transports modernes étaient inexistants, où le territoire était quasiment vierge de tout aménagement par les non-Amérindiens (ill. 8).

(ill. 8)

L’Hôtel Roberval et la beauté sauvage du Lac Saint-Jean.

The Roberval, Lake St. John, P. Q. Where to Fish the Gamey Ouananiche, Hôtel Roberval, 1890? BAnQ, collections patrimoniales (en traitement).

Photo : Michel Legendre © Bibliothèque et Archives nationales du Québec, 2013

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Le guide touristique répond à un impératif signalétique en fournissant au voyageur, devenu étranger de passage, les clés d’un parcours et les moyens pratiques pour réaliser son périple. Ce souci peut être considéré comme un service du point de vue du touriste; on peut aussi retourner la lorgnette et le voir comme un souci de « gérer » la présence de cet étranger en réduisant les tensions que peuvent susciter la libre circulation d’inconnus dans les villes et villages, particulièrement au xixe siècle. Les règlements régissant la pratique de la pêche, les horaires des principaux transporteurs et, plus tard, la signalisation routière sont autant d’informations factuelles qui favorisent une intégration heureuse des touristes dans le paysage ambiant.

Les guides d’hôtels analysés remplissent avec succès les conditions de la communication touristique. Il faut toutefois ajouter que certains d’entre eux apparaissent clairement comme des « proto-guides » qui font flèche de tout bois, à la fois document d’appel et document d’appoint, s’adressant aussi bien au client potentiel qu’au client déjà recruté. Et tel un programme de spectacle, le guide constitue également un souvenir idéal en ce qu’il balise pour mémoire l’expérience déjà vécue par son détenteur.

On trouve dans les guides analysés des textes ponctués de nombreux qualificatifs et superlatifs. On y croise aussi nombre de textes convoqués et cités comme autant d’attestations de la véracité du guide. Ainsi, dans l’album publié vers 1891 par l’Hôtel Roberval [8], l’auteur cite plusieurs spécialistes de la pêche sportive. La langue de la communication touristique en est aussi une de l’évocation. Dans le cas des guides d’hôtels, elle cherche à attirer la clientèle en suscitant curiosité et désir, mais aussi à cultiver le goût de se joindre à une cohorte distinguée d’habitués et de revenir à l’hôtel lors d’un prochain séjour. La facture matérielle du guide, son contenu visuel et textuel se conjuguent pour créer une atmosphère.

Le genre se perfectionne nettement au début du xxe siècle. Dans l’édition la plus récente de Monarch of the North (1909) [3.05], on a réservé deux pages complètes au long poème grandiloquent d’un certain Sidney P. Kendall. Dans Quaint Old Quebec, le lecteur-touriste figure tel un élément d’une mise en scène avec décors :

« Quaint old Quebec, » the tourists say, treading thy tortuous ways,

« Quaint old Quebec, » we hear full oft’ through summer holidays,

And quaint thou art old city with thy antiquated walls,

Thy winding streets and stairways, and thy battlemented walls,

But thou hast other moods than this, thou Ancient Capital[15].

Le texte du guide de 1910 publié par la Richelieu & Ontario arbore un titre évocateur : « Where Sea Breezes Mingle with Pines » est en soi un argument de vente, un paysage et une composante scénographique [9]. Ponctué de plusieurs superlatifs, le contenu factuel livré dans cette brochure a manifestement été travaillé par une plume rompue aux méthodes publicitaires, à la fois racoleuse et efficace. Les photographies qui illustrent cet imprimé ont été découpées, rehaussées de dessins et parfois, conformément au goût de l’époque, regroupées en mosaïque.

Dans Quebec, Summer and Winter, on remarque autour de 1896[16] une nouvelle section sur les attraits de la Vieille Capitale pendant la saison hivernale [10.06]. Le tourisme hivernal deviendra rapidement une des marques de commerce du Château Frontenac. Bon deuxième après la municipalité dans la liste des commanditaires du tout premier carnaval d’hiver de Québec de 1894, l’hôtel est étroitement associé à son organisation. Les campagnes publicitaires présentant l’établissement comme plaque tournante des sports d’hiver atteindront leur apogée dans les années 1920 et 1930. Et le visuel de plusieurs brochures et guides québécois va, au fil des décennies, jouer sur les changements de décor saisonniers et sur le contraste entre vacances estivales et hivernales.

La brochure Chateau Frontenac and Old Quebec (entre 1909 et 1913) [11] table sur la profondeur historique du lieu, « véritable entrepôt de l’histoire américaine » selon l’expression empruntée au poète et essayiste étasunien Joaquin Miller[17]. L’iconographie multiplie les figures historiques qui se profilent tels des fantômes bienveillants, mis en scène non pas dans un décor, mais plutôt dans une atmosphère soigneusement tissée par les mots (ill. 9). Plutôt que de décrire d’emblée les installations et services de l’établissement, l’auteur mise sur les multiples plaisirs découlant d’un séjour au réputé Château Frontenac, usant d’une logique de l’imitation et visant sans détour la clientèle étasunienne.

(ill. 9)

Dans la foulée des célébrations du tricentenaire de la ville de Québec, cette brochure met des scènes du passé et des figures historiques au service des initiatives promotionnelles du Canadien Pacifique.

Couverture et page de titre de Chateau Frontenac and Old Quebec : Where Famous Heroes Fell, Montréal?, Hotel Department of the Canadian Pacific Railway Company, entre 1909 et 1913. BAnQ, collections patrimoniales (432820 CON).

Photo : Michel Legendre © Bibliothèque et Archives nationales du Québec, 2013

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Ainsi, à l’exemple du président Taft, les millionnaires étasuniens « bien informés »[18] choisissent le Canada français comme lieu de villégiature (ill. 6). La pratique des sports d’hiver est dorénavant une tendance incontournable pour les Américains, qui s’enveloppent de magnifiques fourrures si peu coûteuses[19]. Au passage, on décoche un clin d’oeil à la tradition du voyage de noces de Niagara à Québec en citant Their Wedding Journey (1871), premier roman de l’écrivain américain William Dean Howell. La rhétorique publicitaire joue avec subtilité et virtuosité. Sans délaisser totalement l’approche documentaire du guide classique, on veut séduire, attirer avec sophistication.

Au fil des guides, on reconnaît aisément l’image de marque développée pour chaque localité : au dynamisme économique de Montréal répondent l’histoire à Québec, le terroir et le paysage à La Malbaie, la nature sauvage à Roberval. L’atmosphère de Québec est un véritable « élixir de vie », ce qui en fait une « cité-refuge » pour ceux qui souffrent du rhume des foins[20]. Les guides sont aussi porteurs de messages marqués par les préoccupations de l’époque telles l’hygiène et la santé. Air pur et allergies estivales sont évoqués sans détour par les trois hôtels d’escale étudiés.

Les annonces publicitaires, lorsqu’elles sont présentes, apparaissent au début ou, le plus souvent, en toute fin de publication. L’auto-publicité par l’éditeur ou par l’imprimeur est une pratique occasionnelle : dans le guide acheté par l’Hôtel Saint-Louis en 1874, la Railway & Newspaper Advertising Co. use du pouvoir de la répétition en se réservant deux espaces publicitaires au contenu identique (ill. 1). La présence de publicités payées par de simples fournisseurs de l’hôtel se fait plus rare avec le temps, cédant la place aux produits et services recherchés par la clientèle touristique. Certaines ciblent sans détour les touristes, y compris celle du comptoir de journaux et de souvenirs de l’hôtel qui clame dans l’édition de 1909 de Monarch of the North [3.05] : « Everyone must have a souvenir of Quebec » (p. 57).

De multiples stratégies de communication caractérisent aussi les choix iconographiques, la photographie prenant avec le temps le pas sur le dessin. Dans l’album de l’Hôtel Roberval [8], textes et images offrent parfois un déroutant contraste entre les descriptions de viriles excursions de pêche et des images de femmes goûtant les charmes de la vie d’hôtel : doit-on y lire une volonté de convaincre ces dames qu’elles ont leur place comme touristes dans cette région de colonisation?

Pour la suite du voyage

Le succès des hôtels, et par conséquent leur rentabilité, suppose un cycle soutenu de modernisation des installations, du décor, des services. Ainsi, les établissements les plus en vogue peuvent voir leur étoile pâlir au fur et à mesure qu’apparaissent de nouveaux hôtels au goût du jour comme l’illustre le changement de garde rapide survenu entre l’Hôtel Saint-Louis et le Château Frontenac. Plusieurs hôtels cités dans cet article n’existent plus et l’immeuble qu’ils occupaient a disparu. Seuls deux des trois hôtels d’escale gérés par les entreprises de transport dotées de capitaux substantiels ont perduré, soit le Château Frontenac et le Manoir Richelieu, repris en main par la chaîne Fairmont dans l’esprit d’une « industrie de l’hospitalité globalisée[21] ».

Au fil des travaux d’inventaire des publications parues, le guide d’hôtel est rapidement passé du statut de curiosité éditoriale à celui de phénomène manifeste. Dans ce corpus se profile une implication soutenue de certains hôteliers québécois en tant qu’agents touristiques, selon des modalités parfois complexes, dans un contexte remarquablement mouvant. Sans atteindre la richesse factuelle d’un guide de Chisholm, ni la forme classique plus tardive d’un guide Baedeker[22], le guide d’hôtel offre l’essentiel et parfois davantage. Il tend vers les formes caractéristiques du guide contemporain (petit document portable, textes structurés avec intertitres nombreux, listes, insertion d’une carte pliée, etc.); toutefois, les étoiles, les caractères gras dans le texte, les abréviations, les onglets en couleurs viendront plus tard.

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Les motivations réelles des hôteliers éditeurs pendant la période 1850-1920 demeurent tout de même l’objet de conjectures. Les guides analysés ne se privent pas de mettre l’hôtel au centre des itinéraires proposés, ni de faire valoir les raisons qui devraient mener les touristes et autres visiteurs vers un hôtel spécifique. Cette volonté publicitaire se double du souhait d’attirer la clientèle par un service à valeur ajoutée : d’ailleurs, un client satisfait n’est-il pas le meilleur argument publicitaire? L’historien A. K. Sandoval-Strausz souligne avec justesse la fragilité économique d’une industrie hôtelière condamnée à séduire constamment sa clientèle effective et potentielle et à offrir de nouveaux services[23], dont les guides font évidemment partie. Des raisons administratives sont peut-être aussi à l’oeuvre : souhaitait-on décharger le personnel de l’hôtel d’une tâche trop accaparante?

Bien sûr, l’implication touristique des hôteliers va plus loin encore : elle englobe l’organisation d’excursions ou à tout le moins une fonction de lieu de ralliement pour le départ d’excursions organisées par des tiers. Citons l’exemple de l’Hôtel Roberval qui organise à la fin du xixe siècle des visites de groupe à la réserve innue de Pointe-Bleue (Mashteuiatsh), située à quelques kilomètres de l’établissement, et des excursions de pêche à la ouananiche à la Grande Décharge ou sur la rivière Péribonka. Il serait sans doute intéressant d’explorer plus avant l’implication directe des hôtels dans l’offre touristique.

L’historien étasunien Andrew K. Sandoval-Strausz a réalisé d’importants travaux visant à étayer sa thèse d’une invention étasunienne des hôtels de l’époque moderne[24]. L’influence américaine est très palpable à l’Hôtel Saint-Louis et dans l’entreprise singulière de la Ville des tentes. Le Château Frontenac, l’Hôtel Tadoussac et le Manoir Richelieu revendiquent plutôt une filiation européenne qui permet aux propriétaires de répondre sans détour au souhait d’exotisme culturel d’une clientèle largement étasunienne.

À compter des années 1920, on assiste au Québec à une prise en charge plus appuyée du développement touristique. L’État devient un joueur clé, publiant ses deux premiers guides en 1926[25]. L’arrivée de l’automobile suscite l’implication d’associations d’automobilistes, de fournisseurs privés, notamment le Chateau Frontenac Garage de la rue Saint-Louis, dont le propriétaire offre vers 1917 un service téléphonique de renseignements touristiques[26]. Des commerces, y compris les grands magasins, y vont d’initiatives diverses au fil des décennies. Quant aux hôtels, c’est surtout du côté des associations d’hôteliers que viendront les projets les plus ambitieux, comme en témoignent les guides produits à compter des années 1930 par l’Association hôtelière de la Province de Québec et par l’Association des hôteliers de la Gaspésie.

De nouvelles recherches pourraient permettre d’étoffer le corpus décrit et peut-être de repérer d’autres hôtels ayant eu recours à l’édition de guides touristiques. Il serait sans doute intéressant d’investiguer les similitudes et différences existant entre les guides d’hôtels et les autres guides d’une même période. La stratégie préconisée par chacun des hôtels et les véhicules publicitaires choisis – affiches, annonces publicitaires, tracts et dépliants, étiquettes de bagage, objets souvenir, etc. – pourraient constituer autant d’objets de recherche pertinents.

Icône emblématique d’une époque mouvante, l’hôtel est « un microcosme des enjeux clés de la modernité », « un artefact culturel complexe »[27], un prisme social et culturel dont l’histoire québécoise mérite une attention plus soutenue. Quant au guide touristique, il va bien au-delà d’un inventaire de l’existant puisque « c’est la mémoire collective d’un lieu qui s’organise et s’ouvre à l’extérieur[28] ».