Pratiques différentes, pratiques innovantes : que dit le marketing des PME ?

Le questionnement sur la spécificité des réflexions stratégiques et des pratiques menées au sein des PME anime depuis plusieurs décennies déjà la communauté académique, notamment en marketing. Pacitto, Julien et Bizeul (2007) posaient, de façon un peu provocatrice, la question suivante : les PME pratiquent-elles le marketing ? De façon récurrente, des auteurs ont ainsi souligné le faible intérêt des petites entreprises à l’égard du marketing (Pacitto et Julien, 2006). De façon plus singulière, il est montré que la démarche marketing est généralement peu formalisée dans ces petites structures, bien que l’intégration d’une stratégie marketing ait des conséquences positives sur leur performance (Saporta et Lapassouse Madrid, 1995 ; Lagat et Frankwick, 2017). Cette absence de formalisation est souvent mise en lien avec le fait que les PME sont généralement caractérisées par leur manque de ressources, parfois plus que par le manque de compétences. De fait, le rôle du dirigeant est déterminant dans l’adoption d’une démarche marketing. Implicitement et intuitivement, le dirigeant, souvent proche de ses clients, a une approche dite relationnelle avec les parties prenantes de son entreprise (Albertini et Fabiani, 2012), sans toutefois prendre le temps de « faire du marketing » ou de formaliser sa stratégie marketing. Au-delà du constat de la faible formalisation de la démarche et de la fonction marketing dans les PME, s’intéresser au marketing des organisations de petite taille ouvre un champ de réflexion large autour de leur capacité à asseoir leur positionnement et leurs avantages dans un contexte de concurrence souvent exacerbée et dans un environnement en perpétuelle évolution, alors même que le développement du digital bouscule fortement les habitudes des entreprises et la prise de parole des clients (N’Goala, Prim-Allaz et Pez, 2019). En effet, à l’ère du numérique, l’essor des contacts et interactions entre les organisations et leurs clients/consommateurs est exponentiel et la gestion des marques est totalement reconfigurée. Les marques sont désormais « partagées » et « augmentées » (Fleck et Ambroise, 2019) : partage de temps, d’émotion et d’expérience ; partage de représentations, de contenus, d’avis ; partage d’observations, d’idées, d’innovation… De plus, les technologies de la réalité augmentée permettent aux marques de mettre en oeuvre des dispositifs de communication interactifs renforçant leur identité, leur positionnement et leur promesse. Face à ces relations marques-consommateurs toujours plus impliquées et impliquantes, les PME peuvent-elles légitimer leurs particularités à travers leurs marques ? Quel rôle jouent-elles dans leur développement ? Par ailleurs, les effets des actions marketing sur la performance des TPE/PME ne sont pas facilement mesurables et peuvent ne se ressentir qu’à moyen terme pour des investissements immédiats (Ambroise et Prim-Allaz, 2015), ce qui peut poser problème dans des entreprises aux ressources limitées. La définition même de la performance poursuivie peut faire l’objet de débats (Brax, Calabrese, Levialdi Ghiron, Tiburzi et Grönroos, 2021). Avant même de recevoir des propositions d’articles, cinq thèmes nous paraissaient importants et ont structuré l’appel à contributions : la fonction marketing au sein des PME ; la stratégie de marque et la stratégie de marque augmentée ; les PME et le marketing digital ; la stratégie client et la stratégie client augmentée et, enfin, le marketing et la performance des PME. Le premier article de ce numéro spécial vient confirmer cette première lecture. Sur la base d’une analyse systématique et bibliométrique de 30 ans de production scientifique sur la recherche liant marketing et PME, Massiera (2024) nous permet d’observer qu’il s’agit bel et bien d’un sujet d’intérêt : son analyse de près de 500 articles publiés dans 172 journaux montre une progression du rythme des publications depuis une quinzaine d’années. Ce premier constat n’était peut-être pas une …