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Traduire est-il synonyme de trahir? S’il y a longtemps que ce sujet ne déchaîne plus les passions, la notion d’intraduisibilité, qui était au coeur de la question, a la vie dure. La conviction, notamment, que les jeux de langage se montrent résolument réfractaires à la traduction est encore largement répandue. « When it comes to translating humour, the operation proves to be as desperate as that of translating poetry » (Diot, 1989, p. 84); « L'humour est souvent considéré comme intraduisible » (Laurian, 1989, p. 6); « Par son intraduisibilité [...], le jeu de mots n’est pas simplement un cas-limite de l’expérience traduisante » (Mavrikakis, 1994, p. 210). La publicité est affligée de la même tare : « une publicité est rarement traduisible » (Tremblay, 1986, p. 7). Selon une telle conception, la traduction des annonces humoristiques serait doublement vouée à l’échec.

Cela n’a pourtant pas empêché certains de se lancer dans l’aventure. Et de réussir haut la main. Leurs productions prouvent qu’il est possible de trouver, dans la langue et la culture cibles, des procédés qui produisent un effet équivalent. Certes, en l’état actuel des recherches, les théories basées sur le concept de l’équivalence des effets n’ont pas vraiment de base objective (Delabatista, 1993). Toutefois, si ces théories doivent un jour devenir scientifiques, il faudrait qu’elles puissent s’appuyer sur des données empiriques, notamment sur des travaux décrivant les stratégies mises en oeuvre pour engendrer des effets humoristiques dans les textes cibles. Or, comme le fait remarquer Marta Mateo (1994, p. 128) : « Most studies of the translation of humour in general concentrate on the difficulty or ease of this task ». Peu d’études, à part la sienne et celles qui ont été publiées dans le numéro de The Translator (1996) consacré aux jeux de mots dans les traductions, proposent une méthode d’analyse des effets humoristiques. Or, comme le remarque Veisbergs (1997, p. 163) : « However different and idiosyncratic the individual translations may look, their systematic study will elucidate the main techniques or strategies that the translators have followed and may choose from on later occasions ».

Ce travail se propose d’étudier, du point de vue de la rhétorique et de la sémantique interprétative, les techniques de création et de (re)création utilisées dans les textes sources et dans les textes cibles pour produire des effets ludiques[2]. Il se base sur la définition du jeu de mots donnée par Delabatista (1996, p. 128) : « Wordplay is the general name for the various textual phenomena in which structural features of the language(s) used are exploited in order to bring about a communicatively significant confrontation of two (or more) linguistic structures with more or less similar forms and more or less different meanings ». (En italiques dans le texte)

Le corpus de cette étude comprend environ deux cents annonces humoristiques, traduites, dans l’immense majorité des cas, de l’anglais au français[3]. Ces publicités ont été publiées au cours des quinze dernières années dans la presse dite « féminine » ou dans des revues d’actualité, telles que Time, Newsweek, MacLean's, Saturday Night, Chatelaine, Homemaker’s,L'Actualité, Châtelaine, Coup de pouce, Madame au foyer, etc. Elles ont été choisies au hasard : toute annonce humoristique était intégrée au corpus dès que je parvenais à mettre la main sur son alter ego[4].

Les messages ont été divisés en cinq catégories : humour visuel / humour verbal; humour visuel / humour verbal implicite; humour verbal; humour absent du texte source / présent dans le texte cible; humour présent dans le texte source / absent dans le texte cible.

Humour visuel / humour verbal

A. Même illustration dans les deux textes

En matière de publicité, « l’illustration représente, le plus souvent, l’élément dominant du message » (Leduc, 1987, p. 60). Cet élément dominant joue un rôle primordial dans les annonces humoristiques, car l’effet ludique dépend fréquemment de la co-existence des messages visuel et verbal[5]. C’est le lien établi entre l’illustration et la phrase d’accrochage qui impose un double décodage de cette dernière. L’illustration est donc extrêmement contraignante lorsque c’est sur elle que repose l’effet humoristique. Dans ce cas, les traductions doivent être axées sur l’aspect pragmatique de l’énoncé. La reformulation linguistique est entièrement inféodée à l’illustration. Il va sans dire que l’articulation du verbal au visuel entraîne une modification du contenu sémantique. « La langue d’accueil » doit, comme l’écrit Fortunato Israël (1991, p. 12) à propos de la parole poétique, « recréer sinon créer un autre amalgame porteur d’une charge suggestive et sémantique forcément nouvelle ». Ainsi (1)[6] comporte un déplacement métonymique ou, pour utiliser la terminologie de Vinay et Darbelnet, une modulation : le message source est centré sur le processus et la compagnie, le message cible sur le résultat du processus et sur le client potentiel, mais l’effet pragmatique des deux versions peut être considéré comme équivalent.

L’illustration resémantise tape, dont le sens est neutralisé dans la lexie red tape. Dans le texte français, elle joue aussi, pour reprendre la terminologie de Rastier (1997), le rôle d’interprétant, car c’est elle qui permet de lire l’énoncé sur deux isotopies différentes. C’est également sur une syllepse[7] que repose l’humour de (2), où sont actualisés dans le même message les différents dénotés de wrinkle et de froisser.

Selon Laure Hesbois (1986, p. 128), dans les jeux de langage, « une solution économique, et particulièrement savoureuse, consiste à partir d’une locution toute faite qui impose au mot en question un sens bien déterminé et à le placer dans un contexte qui fait appel à un autre sens ». C’est ce procédé de défigement d’une lexie complexe que l’anglais utilise en (3), comme en (1). Mais, en (3), une hyperbole accroît l’effet produit par l’attribution d’un sens aux composants de la lexie. Le texte français exploite les mêmes procédés : hyperbole et double défigement : celui de poids plume par l’entremise de l’illustration et celui de être en vedette grâce à la présence de champions[8].

De la même manière, en (4) et en (5), les illustrations jouent le rôle d’interprétant dans les deux versions, qui font appel à la même technique : en (4), défigement de la lexie complexe to unwrap a secret, qui resémantise unwrap, et de la lexie simple carrément, qui la décompose en morphèmes[9] en lui superposant carré [de chocolat], et, en (5), défigement d’une lexie complexe en français comme en anglais.

Dans les exemples suivants, en français comme en anglais, ce sont encore les syllepses produites par la coexistence des messages visuels et verbaux qui déclenchent les effets humoristiques.

S’il est fréquent que les textes cibles fassent appel à des syllepses, comme les textes sources, tel n’est pas toujours le cas. Dans les trois exemples qui suivent, alors que l’effet ludique des annonces anglaises repose sur la resémantisation d’un des composants des lexies, celui des textes français provient des calembours, qui évoquent aussi « deux signifiés, mais à partir de deux signifiants, l’un présent, l’autre absent » (Klein-Lataud, 1991, p. 33)[11].

Bien que la syllepse soit la figure de prédilection dans les textes sources pour provoquer un défigement ou engendrer un double sens, elle n’est pas la seule. (15) remodèle la structure syntaxique : la concaténation, qui opère un redécoupage syllabique et qui donne à l’énoncé une nouvelle forme morpho-syntaxique, modifie, de façon spectaculaire, le sens du signifiant. Le non-verbal se lit sur une isotopie sensorielle positive, le verbal sur une isotopie physique très négative. La version française a recours au calembour et à l’allusion intertextuelle au célèbre café-crème / café-crime du poème de Prévert, La grasse matinée. Elle fait également référence à l’usage québécois de crime (« un crime de bon dessert ») en jouant sur la ressemblance phonique de scream et de crime[13].

(16) est basé sur l’antithèse entre l’image et l’accrochage en anglais, sur un calembour en français. Cette publicité est illustrée par une très grande table sur laquelle sont posés une tasse de café, un sucrier, un pot de crème, un morceau de tarte aux pommes, et une bonne cinquantaine de livres et de rapports aux titres on ne peut plus divertissants : Sugars and your health; Caractéristiques épidémiologiques; Recommandations sur la nutrition; Sucrose; Report of the committee on diet and cardiovascular reading, etc.

L’illustration de (17), une cabine téléphonique éclairée par la lune, sur une route de campagne, impose une équivalence inattendue entre deux réalités qui sont normalement perçues comme distinctes. Elle établit un rapport de synonymie parfaite entre les deux signes : cabine téléphonique et service d’entretien / réparations. La traduction aurait pu être littérale, puisque l’effet ludique n’est pas, à proprement parler, verbal. Il provient de la non-concordance entre le message global (linguistique et visuel) et notre perception de la réalité. La version française choisit une approche très différente et sémantiquement plus complexe : la lexie faire faux bond est d’abord interprétée synthétiquement avant d’être défigée par la présence d’une seconde lexie (laisser tomber), ce qui conduit aussi à la resémantisation de tomber. La phrase d’accrochage, qui comporte deux couches d’humour, resterait spirituelle s’il n’y avait pas d’illustration.

En (18), en revanche, la traduction littérale s’imposait :

car l’accrochage n’a rien d’amusant en lui-même. Ce qui est comique, c’est que le message visuel (un terrain de golf sur lequel Spiderman tire ses crosses derrière lui[14]), tout comme le message linguistique, va à l’encontre de la représentation mentale que nous avons de ce « héros », représentation qui exclut les concepts de divertissement (le golf) et de temporalité (la retraite). (19), qui montre une femme au volant d’une décapotable et son chapeau de paille qui s’envole, tire parti des structures phonétique, morphologique et sémantique de la langue anglaise : le calembour parfaitement homophonique, le néologisme verbal et l’antithèse, qui donne lieu à une syllepse sur divine. En outre, le parallélisme syntaxique des deux phrases met les effets ludiques en valeur. En français, l’humour est engendré par deux syllepses qui provoquent le défigement des deux lexies complexes et par la forte homogénéité sémantique des messages linguistique et visuel.

Dans quatre cas seulement, les textes cibles ne parviennent pas à tirer parti du message véhiculé par l’illustration. La version anglaise de (20) n’a rien de ludique, alors que, dans le texte original, les éléments visuels permettent le défigement de carrément et laissent clairement entendre qu’il n’y a pas que le goût qui séduit. Les points de suspension ont d’ailleurs pour fonction de le souligner.

Aucun effet humoristique non plus dans la traduction de (21), tandis que, dans la publicité française, la vue de ces longuissimes jambes et surtout du galbe parfait des « deux parties charnues de la région postérieure du bassin » (Petit Robert) amène à superposer ferme à fermement.

En (22), la version française n’arrive pas à reproduire dans la phrase d’accrochage, ou à compenser, à l’intérieur du texte, l’effet produit par la syllepse de la version originale, qui se lit sur les deux isotopies « animé » et « inanimé ».

En (23), toutefois, bien que le texte français n’ait rien à voir avec l’illustration qui, en anglais, déclenche la double lecture bare / bear, il comporte une syllepse qui donne lieu à une interprétation à la fois physique et psychique de découvrez-vous.

Dans un certain nombre de cas, au contraire, la traduction surpasse l’original en créant un effet humoristique absent du texte source :

ou en rehaussant l’effet humoristique par l’adjonction d’un ou de plusieurs autres sens (28), (29).

La version française de (24) exploite pleinement l’illustration, grâce à la création d’une expression homophonique qui donne un sens inattendu à une expression figée (corps à corps), celle de (25) joue sur le rythme et sur la rime[16], celle de (26) comporte un calembour, aussi approximatif soit-il; en (27) la syllepse sur vapeur produit un défigement. En (28), la superposition de class à glass dérive de la présence de deux éléments visuels, le verre et la jeune femme. C’est aussi sur ces éléments que repose la double interprétation de goût, lu en même temps sur une isotopie sensorielle et sur une isotopie esthétique. Mais la version française s’appuie également sur deux autres composants visuels : le bord interne (la bande) de la table de billard, et la mise en page (l’illustration est présentée sur deux pages) pour produire un autre jeu de mots, fait bande à part. La juxtaposition du message verbal et du message visuel (l’homme, la femme et le « long bâton arrondi, garni d'un procédé, et qui sert à pousser les billes » (Petit Robert) qu’elle tient à la main, et qui, puisqu’il faut l’appeler par son nom, n’est autre qu’une queue) engendre une troisième isotopie et donne à la version française une saveur libertine totalement absente de la publicité anglaise. Le calembour de (29) tisse un rapport sémantique plus étroit entre l’illustration et le message linguistique, puisque seuls les fauves rugissent, et non n’importe quelle bête sauvage.

B. Illustrations différentes dans le texte source et le texte cible

C’est un phénomène rarissime. Dans le corpus de plus d’un millier de publicités diverses que j’ai constitué, cela ne se produit que quatre fois. En ce qui concerne les jeux de mots, il n’y en a que deux exemples :

Le double sens de (30) ne repose pas uniquement sur l’illustration, comme dans les exemples qui précèdent, mais sur sa couleur, qui joue le rôle de signifiant. Aurait-il été possible de concevoir un accrochage spirituel à partir de la même image ? Qui sait ? Quoi qu’il en soit, le recours à une nouvelle illustration et à une nouvelle couleur (qui joue elle aussi le rôle d’un signifiant) font jaillir le calembour. La version anglaise de (31) présente deux illustrations sur deux pages. Page 1 : Accrochage : Un. Illustration : une tasse de café, un petit pot de crème vide et un beigne au chocolat. Page 2 : Accrochage : Healthy. Illustration : une canette vide et un verre plein du « fouetté nutritif énergisant » de Boost. Ces procédés (deux illustrations sur deux pages, deux accrochages, la séparation du préfixe et de l’adjectif) auraient pu être fidèlement reproduits. En fait, la traduction littérale : Mal. Sain aurait eu un effet plus immédiat et plus fort qu’en anglais. Mal aurait d’abord été décodé comme une unité sémantique, ce qui « cadre » parfaitement avec l’illustration, puis comme préfixe, alors qu’en anglais, comme un est un morphème lié, son sens ne devient évident qu’après la lecture de la seconde partie de l’accrochage. Cette traduction, dans laquelle les structures visuelle, morphologique et sémantique auraient toutes contribué à l’effet humoristique, aurait été nettement plus complexe et plus savoureuse que la version française, illustrée sur une même page par une canette de Boost et les jambes d’une femme.

Humour visuel / humour verbal implicite

Cette publicité est particulièrement intéressante parce que l’humour repose entièrement sur le non-dit. L’illustration est suffisamment éloquente : en tant que signifiant, elle renvoie directement au signifié, si bien que le signe linguistique (chicken) peut ne figurer ni dans le titre ni dans le texte. Il suffit qu’il soit évoqué par l’entremise d’une antithèse implicite : Fear of pain can transform even the bravest of patients.

En français, en revanche, pour que le message visuel puisse être relié à la notion de couardise, il faudrait que le volatile soit mouillé. Hélas, pas la moindre petite goutte d’eau sur son blanc plumage ! Dans la première version (Châtelaine 3/95) : Est-ce que les piqûres vous font frémir ?, il n’y avait pas de cohérence entre la phrase d’accrochage et le message visuel, frémir n’étant associé ni de près ni de loin au champ sémantique des gallinacés. Toutefois, la créativité traductionnelle se manifestait dès la première phrase, qui opérait un défigement : La peur de la douleur peut donner la chair de poule même au plus courageux. Trois mois plus tard (Coup de pouce 6/95), l’accrochage était devenu : Est-ce que les piqûres vous donnent la chair de poule? Ce qui était implicite en anglais était explicité en français, mais la phrase d’accrochage et l’illustration formaient désormais un ensemble cohérent et spirituel.

Humour verbal

Bien que les illustrations aient toujours un rôle à jouer dans la publicité, elles sont parfois simplement utilisées comme outil cognitif. Leur fonction est de faire connaître les compagnies, leurs produits ou leurs services, ou de rappeler leur existence. Dans ce cas, ou lorsque l’illustration sert uniquement à rehausser l’effet du message linguistique, au lieu d’en être le catalyseur, comme c’était le cas dans les deux premières parties de cet article, l’humour est totalement ou presque totalement indépendant de l’illustration et peut être considéré comme purement verbal.

A. Traductions littérales

Certains procédés, tels que l’antithèse, peuvent généralement faire l’objet d’une traduction littérale. C’est le cas de (33), où la polyptote[17] (bien que, selon le Grand Robert, polyptote soit un substantif féminin, la plupart des ouvrages récents sur les figures de style le mettent au masculin) produit un effet ludique supplémentaire en français

Il est rare que la traduction littérale d’un même terme donne lieu à un double sens, mais il arrive que cela se produise quand les signifiants ont deux signifiés identiques dans les deux langues (35), ou quand, ayant le même sens littéral, ils constituent aussi, dans les deux langues, les composants d’une expression figée (36), (37)[18] (l’huile Becel étant censée être excellente pour le coeur) ou d’un proverbe (38).

B. Même procédé linguistique dans le texte source et le texte cible

Parmi les divers procédés qui présentent le même schéma ou un schéma identique, on trouve les suivants.

1. Antanaclases[19]

La densité sémantique produite en (39) par la reprise des homophones intercatégoriels (noms et verbe) et par la polysémie du substantif est atteinte en français par la répétition, et par l’ellipse, du verbe polysémique.

En (40) également, ce sont les antanaclases qui engendrent l’effet humoristique dans les deux annonces.

2. Homophonie

Le calembour de (41) repose sur une homophonie totale, tout comme la syllepse de la traduction.

En (42)[20], qui montre trois jeunes enfants nus (mais, pudique, le cadrage s’arrête un peu au-dessous du nombril), tout éclaboussés et tenant chacun une bouteille d’eau de source à la main, l’homophonie est totale dans les deux versions.

3. Création d’une même isotopie

L’isotopie de la couleur engendre, dans le texte cible comme dans le texte source (43), une antithèse, une métaphore écologique, le défigement d’une lexie simple en anglais et d’une lexie complexe en français.

De même, l’humour de (44) repose, dans les deux versions, sur l’isotopie des gallinacés.

4. Défigement d’un nom propre[21]

Une publicité d’Electra Sol est illustrée par un paquet de détergent, sur lequel figure naturellement le nom de la compagnie, mais à la droite du paquet une syllabe a été rajoutée à la main, ce qui, visuellement, donne :

5. Syllepses

Une publicité de Ford, commanditaire de la recherche contre le cancer du sein, montre une femme qui court sur un chemin. Sur l’illustration sont écrits les mots granddaughter, cousin, niece, daughter, aunt, grandmother, sister, mother, wife, et la phrase d’accrochage est la suivante : The reasons we’re asking you to run are all relative. En français, malheureusement, si des raisons peuvent être relatives, voire apparentées, elles ne peuvent pas être parentes! L’accrochage a donc simplement été traduit par : Vous connaissez très bien les raisons pour lesquelles on vous demande de courir. Mais cette perte a été compensée par l’addition, dans la version française, d’un slogan de fermeture qui, prenant solidement appui sur l’illustration, défige la lexie faire du chemin : Ford. Des idées qui font du chemin.

C. Différents procédés linguistiques dans le texte source et dans le texte cible

1. Jeux sur les sons / jeux sur le sens

Les allitérations et les assonances occupent une place importante dans le fonds culturel des anglophones (à commencer par les comptines). Elles permettent donc de créer un réseau de connotations qui évoque d’autres réseaux associatifs. La traduction de :

aurait pu être littérale. Mais, d’une part l’effet stylistique aurait été moins fort, puisqu’il ne serait dû qu’aux allitérations des consonnes initiales, alors que le texte anglais joue non seulement sur les sons, mais sur le rythme (deux lexies d’une syllabe que distingue un seul phonème, deux lexies bisyllabiques commençant par le même phonème), d’autre part il n’aurait pas vraiment été ludique, parce qu’il ne s’inscrit pas dans une symbolique[22]. En exploitant la synonymie des deux substantifs, qui déclenche la double interprétation de nouilles, la traduction livre un message dont l’humour est immédiatement repérable.

Quand aux allitérations et aux assonances se conjuguent d’autres procédés, tels que le jeu sur les structures syntaxico-sémantiques (47), le poids des contraintes est tel que la version française ne parvient pas à présenter autant de complexité que l’original. Elle tente néanmoins, par l’entremise de la répétition, de capter une partie de l’effet du texte source.

2. Jeux sur le sens / jeux sur la forme

L’effet de (48), produit par une lecture à la fois analytique et synthétique, est rehaussé par l’illustration (une pendule). L’humour de la version française est déclenché par le calembour, qui provoque ce que Leibold (1989, p. 109) appelle l’effet « double-shift », c’est-à-dire la rupture soudaine de la cohésion sémantique de l’énoncé.

L’humour de (49) repose, comme celui de (48), sur une syllepse : la présence de beef permet à bull de « retrouver » le sème / animal / et d’être ainsi resémantisé. En français, la polyptote ne produit certes pas un effet aussi fort, mais témoigne tout de même d’une recherche stylistique et d’un désir de créativité.

En (50), en revanche, la syllepse de la version anglaise et la paronomase[23] du texte français produisent un effet qui peut être considéré comme équivalent.

En (51) la dérivation[24] en français, jeu sur la forme, donne lieu à une antithèse, jeu sur le sens, alors que l’effet humoristique de la publicité anglaise est basé uniquement sur une antithèse.

En (52) également, la version française est linguistiquement plus complexe que la version anglaise, où side évoque side dish in absentia. En français, la présentation sous forme de vers, la rime et l’homophonie presque parfaite entre côtés et cotés donnent lieu à un défigement de à-côtés.

Pas de jeu de mots dans le texte source / jeu de mots dans le texte cible

Dans un nombre de cas relativement élevé, les versions françaises sont ludiques, alors que les textes originaux ne l’étaient pas[25]. Les procédés utilisés sont alors très divers.

1. Paronomases

2. Versification

3. Rimes

…internes qui peuvent occasionner des défigements, comme en (57), ou mettre une syllepse en valeur, comme en (58).

4. Calembours

…qui sont parfois interlingaux (67)[27].

5. Paradoxes

6. Syllepses

En (69), la syllepse opérée sur couronne permet rétroactivement la resémantisation de roi, alors qu’en (70) la syllepse opérée sur présent engendre un paradoxe. En (71), les interprétants qui permettent de défiger la lexie complexe (jouer du coude) sont l’illustration (des pâtes appelées « cornelli », qui ont la forme d’un coude) et le slogan : It’s now proper dinner etiquette to put your elbows on the table / Aujourd’hui, mettre les coudes sur la table, c’est bien vu. En (72), c’est également l’illustration, une carte du monde couverte de petites épingles bleues, qui déclenche le défigement, tandis qu’en (73) c’est la présentation graphique.

7. Polyptotes

En (80), la polyptote provoque un défigement de la lexie asseoir ses positions.

8. Antanaclases

9. Paraphrases

10. Dérivations

…qui, en (84) défigent une lexie complexe et en (85) une lexie simple. En (85), c’est l’illustration, un petit aspirateur, qui permet le défigement.

11. Antithèses

Jeu de mots dans le texte source / pas de jeu de mots dans le texte cible

Il arrive que les traductions ne parviennent pas à rendre les effets humoristiques des textes sources. Les jeux sur les structures phonologiques et graphologiques (87), les défigements résultant de la syllepse (88) et des antanaclases (89), (90), l’allusion (91) à la chanson de music-hall « Anything you can do, I can do better » ne sont ni reproduits, ni compensés par la création d’un effet ludique dans une autre partie du texte. Mais il vaut la peine de remarquer que le nombre d’« échecs » est vraiment minime, puisque, en comptant les exemples (20), (21) et (22), il n’y en a que huit dans ce corpus. Par ailleurs, l’exemple (32) montre qu’il est possible de ne pas rester sur un échec et de concevoir par la suite une traduction qui soit spirituelle. En définitive, en raison des nombreuses contraintes qui pèsent sur la traduction des publicités humoristiques, il est remarquable que la quantité de traductions « insatisfaisantes » ne soit pas nettement plus élevée.

Cette étude a montré que les annonces publicitaires, tout comme leurs traductions, puisent largement dans le fonds linguistique, et qu’elles jouent à tous les niveaux : visuel, sémantique, phonétique, graphologique, morphologique et syntaxique. Le défigement est le procédé le plus fréquemment utilisé pour produire des effets humoristiques dans les deux langues, mais il est loin d’être le seul. Et il est opéré par une multiplicité de moyens.

À en juger par les annonces de ce corpus, la traduisibilité de l’humour n’est pas une utopie, loin de là, et des traductologues comme Ronald Landheer et Michel Ballard ont raison de se montrer optimistes : « They claim that excellent translation solutions can be found for many puns, if only the translators use to the full the linguistic resources and textual leeway available to them in recreating the pragmatic function of the original wordplay » (Delabatista, cité par Patrick Zabalbeascoa, 1996, p. 238. C’est l’auteur qui souligne.). Cette étude confirme également les conclusions de la thèse de doctorat de Jacqueline Henry sur La traduction des jeux de mots : « The author concludes her study by emphasizing that, contrary to dogma or prejudice, puns [...] lend themselves to satisfactory translation, provided one takes on board the principles of the interpretative theory of translation, which means fully appreciating the recreative dimension of translation and giving up any narrow notion of strictly verbal equivalence » (Landheer, 1996, p. 327). Effectivement, d’excellentes solutions ont été trouvées pour reproduire les effets savoureux des textes originaux, même lorsque les jeux de mots sont totalement subordonnés à l’illustration. Dans la grande majorité des cas, les traductions sont aussi complexes et aussi riches que les textes originaux. Il arrive même que les effets sémantiques soient plus nombreux dans les textes cibles.

Les jeux de mots sont tributaires des codes linguistiques, mais ils le sont aussi des systèmes culturels. Le fait qu’il y ait un nombre relativement important d’occurrences de jeux de mots « non motivés » dans les traductions françaises de textes qui ne comportent aucun effet ludique soulève la question de la place que les deux communautés donnent aux jeux de mots. L’humour étant lié à la créativité, ce qu’écrit Jacques Bouchard (1978, p. 289) : « Les Québécois, dans les faits, semblent plus créatifs que leurs compatriotes anglo-saxons, ces derniers en conviennent, et pour la publicité du moins, c’est acquis depuis longtemps » pourrait fournir un élément de réponse. Encore faudrait-il prouver que cette affirmation est vraie. Par ailleurs, il faudrait étudier un corpus beaucoup plus vaste, et comportant des traductions du français en anglais (or elles ne sont pas très nombreuses en Amérique du Nord), pour déterminer si, en matière de publicité, les francophones d’Amérique du Nord accordent à la créativité et à l’humour une place plus importante que leurs voisins ou leurs compatriotes anglophones.