Pratiques de tourisme durable : proposition d’une typologie croisée avec les comportements de consommation

Résumé

Le développement du tourisme et de ses vertus économiques est important pour de nombreux territoires. Cependant, les impacts négatifs potentiels sur l’environnement et la société peuvent être graves et les minimiser constitue l’un des défis majeurs du secteur pour les décennies à venir. Cela passe par une prise de conscience de l’ensemble des parties prenantes, en particulier des touristes. Cette recherche propose une analyse originale croisant les comportements touristiques durables (en situation de vacances) et les comportements de consommation socialement responsable au quotidien. À partir d’un échantillon de 1050 répondants représentatifs de la province d’Ontario au Canada, la typologie présente cinq profils d’individus construits sur leurs comportements touristiques : les « touristes durables complets », les « touristes durables lointains », les « touristes non durables », les « touristes de proximité » et les « touristes non concernés ». Ces profils sont ensuite qualifiés selon les habitudes de consommation au quotidien, ainsi que les variables de personnalité et les variables sociodémographiques en lien avec la consommation responsable. Les résultats permettent d’apporter des éléments de réponse à la question de la connexion des comportements du quotidien et en contexte de vacances et apportent un soutien aux travaux sur l’existence de transferts ( spillover ) entre les différents comportements durables du consommateur. Cette recherche apporte des éléments qui permettent d’affiner les stratégies de sensibilisation et de promotion des pratiques touristiques durables des différentes parties prenantes impliquées dans le secteur.

Mots-clés :

• tourisme durable,
• consommation socialement responsable,
• comportement des consommateurs,
• acteurs touristiques,
• parties prenantes.

D’après le Baromètre OMT du tourisme mondial (UNWTO World Tourism Barometer, 2014), la croissance globale de la demande touristique mondiale devrait se poursuivre dans les années à venir avec une perspective de 1,8 milliard de voyageurs internationaux en 2030. Le poids économique du tourisme est un élément majeur pour le développement à la fois des pays industrialisés et des pays émergents. À cela s’ajoutent des progrès en matière d’éducation, d’aménagement du territoire et la revalorisation de régions naturelles et de cultures traditionnelles.

Cependant, le tourisme est souvent montré du doigt comme un des responsables du réchauffement climatique et d’autres problèmes environnementaux comme l’érosion et la dégradation des sites naturels ; la pollution ; l’extinction d’espèces naturelles ; la surexploitation, l’altération et la destruction de ressources naturelles ; la déforestation ; le bouleversement de la biodiversité ou l’épuisement de l’eau (Béji-Bécheur et Bensabaa, 2009). Les effets nuisibles du tourisme sur la préservation des traditions culturelles et du patrimoine sont également connus (Lansing et De Vries, 2007).

Développer le tourisme – et ses vertus économiques –, tout en minimisant ses impacts négatifs potentiels sur l’environnement et la société, est donc l’un des défis importants du secteur pour les décennies à venir (Charte du tourisme durable, 1995). Le tourisme durable (TD) peut se définir comme « a tourism which is developed and maintained in an area (community, environment) in such a manner and at such a scale that it remains viable over an infinite period and does not degrade or alter the environment (human or physical) in which it exists » (Butler, 1999 : 12). Il se base sur les trois principes du développement durable : 1) l’utilisation optimale des ressources environnementales ; 2) le respect de l’authenticité socioculturelle des communautés d’accueil ; 3) la nécessité d’assurer à toutes les parties prenantes des bénéfices socioéconomiques équitablement répartis (OMT, 2004). Si certains acteurs et chercheurs voient dans le TD un argument marketing dont certaines parties prenantes du secteur touristique abusent, ou n’y discernent pas réellement d’avantages sur les plans économique, social et environnemental (Liu, 2003 ; Lansing et De Vries, 2007), le TD est loué par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) pour ses vertus à la fois environnementales, sociales et économiques auprès des populations hôtes (Code mondial d’éthique du tourisme, 1999) et il constitue un idéal à atteindre sur le plan des pratiques touristiques de toutes les parties prenantes (Charte du tourisme durable, 1995).

En vue d’atteindre cet objectif, deux logiques coexistent (Dolnicar et al., 2008) : l’une porte sur l’offre et consiste à modifier les infrastructures du lieu d’accueil (par exemple limiter les capacités d’accueil des sites fragiles, réglementer les pratiques, promouvoir un engagement social ou environnemental de la part des opérateurs touristiques) ; l’autre porte sur la demande et cherche à modifier les pratiques des touristes ou à cibler celles qui présentent les comportements les plus durables. Souvent considérés comme étant à l’origine des problèmes, les touristes sont aussi les acteurs les plus à même de réduire les problèmes liés au tourisme de masse par leurs comportements (Swarbrooke, 1999). Pourtant, les connaissances sur les préférences des touristes sont incomplètes, ce qui limite l’efficacité des stratégies mises en place par les différentes parties prenantes du secteur touristique (Budeanu, 2007).

Dans la littérature scientifique, les travaux intégrant le point de vue des consommateurs présentent des mesures hétérogènes, construites de façon empirique en fonction de la zone touristique étudiée et de ses caractéristiques – parc national, complexe hôtelier, zone littorale, etc. – (Liu, 2003 ; Dolnicar, 2010). L’ensemble résulte en un corpus constitué de nombreuses études de cas où les résultats sont difficilement comparables entre eux et peu généralisables au comportement touristique durable en général. En outre, les recherches sur les touristes durables privilégient souvent un type de comportement particulier et n’envisagent pas toutes les étapes d’un voyage. Ainsi, bien souvent la question du transport jusqu’au lieu de destination n’est pas abordée (Dolnicar et al., 2008) ou elle est alternativement traitée de façon isolée comme un objet d’étude en tant que tel (entre autres voir les travaux de Böhler et al., 2006 ; Hares et al., 2010 ; Barr et Prillwitz, 2012). De plus, parmi les trois piliers du TD, les enjeux écologiques semblent concentrer l’essentiel des travaux, notamment à travers l’étude des écotouristes (Bramwell et Lane, 2008). Enfin, plusieurs auteurs pointent la nécessité de relier les travaux sur la sphère touristique à ceux touchant les comportements quotidiens (notamment Barr et al., 2010 ; 2011). Suivant cette vision, les choix des individus ne doivent pas être découpés artificiellement entre ce qui relève de la vie de tous les jours et ce qui relève des vacances. Au contraire, Stewart Barr, Gareth Shaw, Tim Coles et Jan Prillwitz plaident pour une étude globale des modes de vie de comportements durables (holistic lifestyles to sustainable behaviors) : « the notion of ‘sustainable lifestyles’ implies that individuals would demonstrate a series of commitments across lifestyle practices, not merely as part of their daily routine, but also in tourism contexts » (2010 : 475). La question de l’interconnexion entre les comportements touristiques durables et les comportements responsables au quotidien semble insuffisamment traitée (Barr et al., 2010) et potentiellement complexe par rapport au contexte particulier des vacances. Le changement d’infrastructures sur le lieu de vacances pourrait en effet modifier les comportements de protection de l’environnement, comme le suggère Sara Dolnicar (2010). Au regard des questions soulevées par la revue de littérature sur la demande touristique durable, le présent article se propose d’apporter des éléments de réponse en se fixant un double objectif :

• proposer une typologie des consommateurs dans leurs pratiques touristiques durables, basée sur une mesure décontextualisée du TD et incluant l’ensemble des enjeux du TD, y compris celui lié au transport jusqu’à la destination ;

• relier les comportements de tourisme durable avec ceux du quotidien afin d’obtenir un profil complet et cohérent des individus. La typologie proposée étudiera donc la congruence entre le comportement durable en vacances et celui au quotidien.

Revue de littérature

Les comportements des consommateurs n’étant pas toujours stables à travers leurs différents types de consommation, il est intéressant de se pencher sur la littérature relative aux pratiques de TD ainsi que sur le lien entre ces pratiques et des pratiques quotidiennes.

Les pratiques de tourisme durable par les voyageurs : état des lieux

Dans la littérature scientifique, plusieurs concepts et diverses définitions sont utilisés pour aborder les enjeux de développement durable en tourisme (Liu, 2003 ; Vandewalle et Borzakian, 2009) : ces variantes mettent l’accent sur un pilier précis du TD ou une catégorie particulière d’acteurs, rendant le champ d’étude peu homogène. Le concept de référence est toujours celui de développement durable (DD), à savoir un développement permettant la conciliation des enjeux économiques, sociaux et environnementaux. Ces trois piliers, appliqués au secteur touristique, définissent donc les objectifs à atteindre par le tourisme durable. La vision large du concept qui en ressort permet d’inclure toutes les considérations éthiques d’un voyage (environnementales, économiques et sociales), toutes les étapes (du choix de la destination et du mode de transport à celui de l’hébergement et des prestataires sur place), et d’englober à la fois les comportements marchands et non marchands. Adriane Budeanu le synthétise comme suit :

Ideally, a sustainable tourist consumption may involve the adoption of efficient mobility schemes […] or the reduction of travel distance to half […], the use of eco-efficient accommodation, and adoption of respectful non-prying behavior, non-polluting, least resource-consuming patterns, avoiding excessively harming entertainment and souvenirs from endangered species. (2007 : 501) 

En raison de ses bénéfices pour l’environnement et les populations, les principes du TD sont mis en avant aussi bien au niveau des institutions mondiales (OMT, Union européenne) que nationales ou même régionales. En réponse aux pressions des pouvoirs publics et plus largement des différentes parties prenantes, la prise en compte du DD connaît une réelle progression du côté des offreurs du secteur touristique, qu’il s’agisse des structures d’hébergement, des agences de voyage, des transporteurs ou des sites d’attraction.

À côté de cette logique de l’offre, il apparaît nécessaire de prendre en compte la demande : le touriste, pourtant au cœur du dispositif, est trop souvent oublié dans les démarches de DD (Dolnicar et al., 2008). Les questions fondamentales – Combien de consommateurs pratiquent le TD ? Qui sont-ils ? Comment les repérer et les cibler ? Quelles sont leurs motivations et leurs attentes ? – n’obtiennent pas encore de réponses homogènes dans la littérature scientifique. Les typologies existantes ne portent souvent pas sur le TD, mais seulement sur une de ses composantes ou sur un contexte particulier : visite d’une zone protégée au Portugal (Marques et al., 2010), segmentation des écotouristes (Palacio,1997 ; Weaver, 2002 ; Tao et al., 2004 ; Zografos et Allcroft, 2007), segmentation des touristes selon leur empreinte écologique (Dolnicar et al., 2008 ; Dolnicar et Leisch, 2008), segmentation des géotouristes[1] (Boley et Nickerson, 2012), segmentation selon les modes de déplacement utilisés pour les vacances (Böhler et al., 2006 ; Barr et Prillwitz, 2012), et ainsi de suite. Ces typologies sont difficilement comparables du fait de leur objet d’étude hétérogène et d’échelles de mesure souvent construites ad hoc. Même lorsque l’objet d’analyse converge, comme sur l’écotourisme, les définitions adoptées sont différentes, chaque auteur proposant une vision particulière du concept (Boley et Nickerson, 2012). Cette absence d’outils de mesure fiables du TD, basés sur une définition universelle et décontextualisée, constitue une des limites des travaux de ce champ de recherche. Pour Zhenhua Liu, « it appears that the sustainable debate is flawed with some misconceptions, faulty measures, and inadequate means » (2003 : 471). Le plus souvent, les typologies mettent à jour deux profils opposés, l’un de touristes durables, l’autre de touristes non durables, et des groupes présentant des niveaux d’engagement intermédiaires entre les deux. Pour autant, le poids représenté par le groupe durable varie selon les recherches et ses caractéristiques sociodémographiques restent difficiles à établir.

Un autre constat important qui ressort de la revue de littérature est celui de l’écart entre attitudes et comportements au sujet des vacances. Les fortes déclarations d’intention des consommateurs ne se traduisent pas dans les comportements, la pratique réelle du TD s’avérant beaucoup plus faible. Zoé Chafe (2005) affirme que seulement 5 % des consommateurs achètent des forfaits de TD, choisissent des transports respectueux de l’environnement ou concentrent leurs achats sur des produits locaux durant leur séjour. Selon les données de l’OMT et de The International Ecotourism Society (TIES), l’écotourisme représentait, en 2012, 6 % du tourisme mondial. Au niveau français, Atout France (2011) indiquait pour sa part que seulement 4 % des Français ont déjà acheté un bien relevant du TD. Certains freins sont sans doute en cause, notamment le risque financier, c’est-à-dire la crainte de payer un surcoût injustifié pour ce type de séjour, et le risque fonctionnel, c’est-à-dire des inquiétudes quant à l’hygiène ou à des prestations inférieures à celles des concurrents (Brieu et al., 2011). Ces résultats soulignent donc la nécessité de mieux comprendre le point de vue du consommateur sur le TD, afin d’identifier les leviers qui susciteraient une plus forte adhésion de sa part.

Lien entre comportements durables en vacances et au quotidien

Les liens entre les pratiques de consommation responsable au quotidien et dans un contexte de vacances posent question et méritent d’être davantage étudiés (Barr et al., 2010 ; 2011). Pour certains auteurs, il est artificiel de morceler le comportement du consommateur entre d’un côté l’univers routinier et de l’autre le contexte des vacances ; en ce sens, ils préconisent une vision holistique du comportement du consommateur entre les différents domaines (Barr et al., 2010 ; 2011 ; Barr et Prillwitz, 2012). C’est la vision qui sera retenue dans la présente recherche. Cette position trouve des justifications dans les travaux menés en psychologie sociale, notamment ceux de John Thogersen qui démontrent les « transferts » (spillover) entre les différents domaines de consommation verte. En ce sens, les valeurs de l’individu le conduisent à adopter des comportements homogènes dans les différentes sphères de sa vie privée. John Thogersen et Folde Ölander (2003) montrent ainsi que la pratique du recyclage à un instant t₁ rend plus fréquents l’achat de produits biologiques et l’utilisation des transports doux à l’instant t₂. L’existence d’effets de transferts laisse supposer que les comportements durables de la vie de tous les jours et des vacances sont corrélés, étant l’expression des mêmes préoccupations chez le consommateur. Plusieurs recherches (dont : Dolnicar et Leisch, 2008 ; François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009 ; et Dolnicar, 2010) valident ce lien positif entre comportement de protection de l’environnement à la maison et en vacances. Dolnicar (2010) observe ainsi que les deux segments étudiés – environmentally friendly individuals et environmentally friendly tourists – se recoupent à hauteur de 71 %. Ce résultat montre néanmoins un « effet vacances », à l’origine de la différence entre les deux sous-groupes. Ce constat d’un écart entre les pratiques en vacances et celles du quotidien avait déjà été soulevé par d’autres chercheurs (dont Sirgy et Su, 2000 ; Dolnicar et Grün, 2009 ; Barr et al., 2010) : en vacances, les pratiques responsables diminuent, laissant suggérer un relâchement lié au contexte.

Selon le baromètre Tripbarometer (2014), la motivation principale d’un voyage est l’envie d’immersion au sein du pays visité. Les touristes cherchent avant tout à se détendre, à réduire leur stress et à sortir de leur quotidien. Ce désir de dépaysement n’est pas toujours compatible avec les principes du TD (Bauer et McKercher, 2003). L’expérience touristique souhaitée – par exemple, détente, aventure, sport, culture, rencontre humaine ou attrait des nouveautés – peut conduire l’individu à aller au-delà de ses comportements habituels. Graha Miller, Kathryn Rathous, Caroline Scarle, Kirsten Holmes et John Tribe (2009) relèvent des connaissances floues, confuses de la part des consommateurs sur les questions environnementales liées au tourisme. Alors que les éco-gestes semblent bien intégrés dans la sphère quotidienne, les individus connaissent mal les enjeux environnementaux du tourisme et les minimisent. Sur la question spécifique du transport, différents travaux (Böhler et al., 2006 ; Barr et al., 2011 ; Barr et Prillwitz, 2012) révèlent que le choix d’un mode de déplacement dépend en réalité assez peu des préoccupations pro-environnementales des individus. Ces derniers ne sont, en général, pas prêts à renoncer à l’avion ou à la voiture lorsqu’il s’agit de leurs congés, quitte à être dans le déni des effets sur les changements climatiques de ces modes de transport (Dickinson et Dickinson, 2006 ; Hares et al., 2010 ; Barr et Prillwitz, 2012).

Au final, le lien entre les pratiques durables en vacances et au quotidien paraît complexe et la littérature actuelle ne permet pas d’affirmer un lien définitif entre les deux sphères. Alors qu’une partie des auteurs recensés soulignent la congruence entre les deux domaines (Dolnicar et Leisch, 2008 ; François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009 ; Dolnicar, 2010) et le rôle central des valeurs individuelles (Thogersen, 1999 ; Thogersen et Ölander, 2003), d’autres travaux récents mettent en avant le rôle du contexte, celui des vacances et l’écart important entre attitudes et comportements durables (Böhler et al., 2006 ; Dickinson et Dickinson, 2006 ; Hares et al., 2010 ; Barr et Prillwitz, 2012).

Notre objectif est de proposer une nouvelle typologie des consommateurs permettant d’établir des profils d’individus en matière de pratiques de tourisme durable. Dans la lignée des recommandations de Barr et ses collaborateurs (2010 ; 2011), nous chercherons à établir un profil complet des individus en croisant les comportements touristiques avec, plus largement, un ensemble de variables comportementales liées à la consommation quotidienne. Comme énoncé précédemment, l’ambition sera, ce faisant, 1) d’obtenir une segmentation des comportements touristiques incluant les différents enjeux du TD, notamment ceux liés aux transports, et 2) d’identifier les écarts éventuels entre les comportements quotidiens et ceux adoptés en vacances.

Cadre méthodologique : échantillon et mesures

La collecte des données a été réalisée en Ontario en mai 2012. L’enquête s’inscrivait dans le cadre plus large d’une étude sur les pratiques responsables de la part des consommateurs (Ontario Responsible Consumption Index[2]). Elle a été menée sur Internet, par l’intermédiaire d’un panel représentatif de la province (Cabinet MBA recherche) et comprenant plusieurs dizaines de milliers de consommateurs. L’Ontario est la deuxième province en importance au Canada avec 13,6 millions d’habitants et se caractérise par des comportements de consommation plus responsables qu’au Québec (OCR, 2012[3]), ce qui justifie une étude spécifique auprès de cette population. Au final, 1050 consommateurs ontariens ont rempli le questionnaire. Le recours à un panel a facilité l’obtention d’un échantillon de grande taille et représentatif de la population, tout en permettant d’assurer la fiabilité des données collectées, dans la mesure où les panelistes sont connus et rémunérés par l’agence qui en assure la gestion. Les caractéristiques de l’échantillon sont présentées au tableau 1 (le traitement des données a été réalisé avec le logiciel SPSS 20.0).

Fig. 1

Tableau  : Description de l’échantillon (n=1050)

Source : Les auteurs

Les comportements de TD ont été mesurés à partir de l’adaptation de l’échelle d’Agnès François-Lecompte et Isabelle Prim-Allaz (2009) en 25 items sur une échelle de type Likert allant de 1 « pas du tout d’accord » à 10 « tout à fait en accord ». Les items utilisés représentent bien les trois dimensions du TD et s’inscrivent dans une définition large du concept, conformément à la position retenue dans cette recherche. De plus, l’échelle comporte une validité interne satisfaisante. Une analyse en composantes principales (ACP) a été menée et, après suppression de cinq items, il en ressort une structure en 20 items répartis en trois facteurs (restituant 73,50 % de variance). Ces trois facteurs, présentés au tableau 2, peuvent s’interpréter de la façon suivante : Dimension organisationnelle du TD : cette dimension regroupe les items relatifs au choix des intermédiaires et des acteurs économiques sur place ; Comportements durables lors de séjours touristiques(sur place) : il s’agit ici du respect des lieux et des populations visités ; Dimension géographique du TD (proximité) : les items regroupés dans cette dimension mettent en avant l’idée d’un tourisme de proximité. L’enjeu de l’impact du transport jusqu’à destination apparaît donc comme une question spécifique dans l’esprit des répondants, potentiellement déconnectée des autres enjeux durables d’un séjour touristique.

Fig. 2

Tableau 2 : Échelle de pratique du TD

Source : Les auteurs

Les comportements de consommation responsable quotidiens ont été mesurés de différentes façons. Premièrement, ils ont été quantifiés à l’aide de l’échelle de mesure de la consommation socialement responsable (CSR) proposée par Fabien Durif, Caroline Boivin, Lova Rajaobelina et Agnès François-Lecompte (2013). Cette échelle a été choisie en raison de ses propriétés psychométriques et de la délimitation du construit retenu : à l’instar des précédents travaux dans le domaine (Roberts, 1995 ; Webb et al., 2008), la CSR y est définie comme la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux par le consommateur, et ce, en intégrant non seulement le choix de produits responsable mais aussi les comportements post-achat tels que l’utilisation et le traitement des déchets.

Une analyse en composante principale a été réalisée sur les 28 items de l’échelle et, après suppression de dix d’entre eux, il en ressort une structure composée de 18 items regroupés en cinq facteurs (restituant 80,943 % de la variance) : Comportements d’achat responsable (produits locaux et produits-partage) ; Recyclage ; Compostage ; Protection des animaux ; et Transport durable.

En complément de l’échelle de mesure de la CSR, d’autres mesures psychographiques[4] habituellement associées aux comportements de consommation responsable au quotidien ont été insérées dans le questionnaire : niveau de préoccupation environnementale, niveau d’efficacité perçue de son geste (perceived consumer effectiveness ou PCE) (Webb et al., 2008), niveau de responsabilité des différents acteurs dans la protection de l’environnement (Zaiem, 2005), niveau de confiance envers les produits porteurs d’une certification sociale/environnementale, niveau de connaissance de labels (labels touristiques et labels les plus populaires), et types de sources d’information sur la CSR utilisés. Ces trois derniers indicateurs portent sur l’information environnementale et sociale des produits, dont on connaît le rôle majeur dans la consommation responsable (Bray et al., 2011). Plus particulièrement, les consommateurs engagés connaissent et choisissent davantage les produits/services porteurs d’une certification, c’est-à-dire dont la performance sociale ou environnementale a été reconnue par une source extérieure.

Résultats

À partir des résultats de l’analyse en composante principale sur l’échelle de TD, des profils d’individus ont été établis. Une analyse en nuées dynamiques a été menée sur les scores des individus aux trois facteurs ainsi établis. Pour analyser les profils, plusieurs variables ont été mobilisées et croisées avec la typologie : échelle de CSR ; variables psychographiques liées au comportement de consommation responsable ; variables sociodémographiques – sexe, âge, revenus. Dans chaque cas, les comparaisons entre les cinq groupes ont été effectuées à l’aide de tests de Khi-deux ou d’ANOVA.

Typologie des comportements de TD

L’analyse en nuées dynamiques aboutit à une structure en cinq groupes. Ces derniers présentent des effectifs équilibrés et une bonne validité opérationnelle, conformément aux recommandations d’Alain Jolibert et Philippe Jourdan (2006) (voir le tableau 3). Le premier groupe d’individus (n=328) obtient un haut score sur l’ensemble des trois dimensions. Nous les appelons les « touristes durables complets », car ils représentent le profil le plus complet en termes de durabilité au niveau des comportements touristiques. Le second groupe (n=116) a un véritable comportement touristique durable lorsqu’il se trouve sur son lieu de séjour, ce dernier étant lointain (score faible sur la dimension géographique du TD). C’est pourquoi nous les qualifions de « touristes durables lointains ». Les individus du troisième groupe (n=116), qualifiés de « touristes non durables », ont un score faible sur les trois dimensions du TD. Le quatrième groupe (n=146), les « touristes de proximité », pratiquent un tourisme de proximité sans pour autant adopter des pratiques touristiques durables. Ils ne sont donc pas réellement des touristes durables, hormis qu’ils partent en général en vacances près de chez eux. Enfin, le cinquième groupe (n=344), les « touristesnon concernés », obtiennent des scores relativement « neutres » sur les trois dimensions.

La description des cinq profils sur l’échelle de CSR est présentée au tableau 3. Il en ressort que les « touristes durables complets » sont en phase avec leurs comportements de CSR au quotidien. C’est le groupe qui obtient les scores les plus élevés sur les cinq dimensions de la CSR. La dimension recyclage est la seule sur laquelle ils ne peuvent être différenciés des « touristes durables lointains ». A contrario, les « touristes non durables » apparaissent comme les consommateurs les moins socialement responsables, avec les scores les plus faibles sur l’ensemble des dimensions. Les « touristes durables lointains » s’avèrent plutôt des consommateurs socialement responsables (scores positifs sur les dimensions achat responsable, recyclage et protection des animaux), sauf sur la dimension transport durable, ce qui est en adéquation avec le fait qu’ils voyagent sur de longues distances. Les « touristes de proximité » ont un niveau de CSR relativement faible, tout particulièrement sur la dimension transport durable. Ils pratiquent tout de même le recyclage et adoptent de manière assez faible des comportements de protection des animaux.

Fig. 3

Tableau 3 : Profil des différents groupes de touristes selon l’échelle de CSR

Source : Les auteurs

La description des profils sur l’ensemble des variables associées à la consommation responsable est présentée au tableau 4 (voir aussi le tableau 5 pour le détail des analyses).

Préoccupation environnementale

Les « touristes durables complets » sont ceux qui ont le niveau de préoccupation environnementale le plus élevé sur l’ensemble des éléments. Les « touristes durables lointains » et les « touristes de proximité » forment un second groupe intermédiaire en termes de préoccupations environnementales. Les deux derniers groupes, « touristes non durables » et « touristes non concernés », ont un niveau nettement plus faible.

Efficacité perçue de son comportement

Concernant le niveau d’efficacité perçu des répondants par rapport à l’environnement et à la société (PCE), les signes doivent être interprétés à l’inverse, les items étant eux-mêmes inversés. Ainsi, les « touristes durables lointains » et les « touristes de proximité » ont les niveaux d’efficacité perçue les plus élevés. Suivent les « touristes durables complets ». Les groupes des « touristes non durables » et des « touristes non concernés » sont pessimistes quant aux effets de leurs gestes individuels ; en d’autres termes ils ne pensent pas que leurs comportements puissent avoir une quelconque influence positive vis-à-vis de l’environnement et des problèmes sociaux.

Responsabilité des acteurs dans la protection de l’environnement

En termes de niveau de responsabilité des différents acteurs dans la protection de l’environnement, les moyennes s’avèrent globalement élevées et tous les groupes donnent la primauté à la responsabilité des consommateurs. Statistiquement, le groupe des « touristes durables complets » est celui qui attend le plus de l’ensemble des parties prenantes, en particulier d’eux-mêmes. Les « touristes durables lointains » ont tendance à attendre relativement plus du gouvernement et des grandes entreprises. Les trois autres groupes font preuve de plus de scepticisme en matière de responsabilité environnementale.

Niveau de confiance dans les produits/services certifiés

Les « touristes durables complets » sont relativement plus confiants que les autres en ce qui concerne les offres porteuses d’une certification environnementale ou sociale. À l’inverse, les « touristes non durables » et les « touristes de proximité » sont les plus sceptiques quant au sérieux de ces certifications. Les deux autres groupes présentent des niveaux de confiance moyens en comparaison.

Niveau de connaissance des labels environnementaux et sociaux

Pour ce qui est des labels, nous avons testé le niveau de connaissance des répondants sur trois catégories totalisant douze labels : tourisme, alimentation et environnement/animaux. Le groupe des « touristes durables complets » est celui qui connaît le mieux l’ensemble des douze labels (niveau de connaissance allant de 15,24 % (Leaping Bunny) à 78,05 % (Foodland Ontario Organic), contrairement au groupe des « touristes non durables » (groupe le plus ignorant en cette matière). Le groupe des « touristes de proximité » a une connaissance plutôt faible des labels, à l’exception de certains labels alimentaires (comme Foodland Ontario Organic, Fairtrade Canada). Les groupes « touristes non concernés » et « touristes durables lointains » ont une connaissance moyenne des labels. Ils sont relativement semblables, sauf sur deux points : les « touristes durables lointains » se positionnent parmi les cinq groupes comme celui qui connaît le moins les labels environnementaux/animaux ; et les « touristes non concernés » sont moins au courant des labels alimentaires que le groupe des « touristes durables lointains ». De manière générale, ce sont les labels liés à l’alimentation qui sont les mieux connus des répondants.

Variables sociodémographiques

En ce qui concerne le sexe, les hommes sont statistiquement surreprésentés dans les groupes « touristes non durables » et « touristes non concernés ». Les femmes sont surreprésentées dans les trois autres groupes.

Au volet de l’âge, les groupes les plus âgés sont les « touristes durables lointains » et les « touristes de proximité », alors que les plus jeunes sont les « touristes non concernés ». Enfin, en termes de revenu, les « touristes durables lointains » sont les plus aisés ; les « touristes non durables » et les « touristes de proximité » sont les moins favorisés. Les deux derniers groupes ont un niveau de revenu intermédiaire.

Fig. 4

Tableau 4 : Profil des différents groupes de touristes

Source : Les auteurs

Fig. 5

Tableau 5 : Profil des différents groupes de touristes selon les variables psychométriques liées à la consommation responsable – Détail des analyses

Source : Les auteurs

Discussion et conclusion

En premier lieu, les résultats présentés permettent de proposer une typologie détaillée de comportements des touristes ontariens sur les enjeux sociaux, économiques et environnementaux. Concernant les groupes que l’on peut qualifier de touristes durables, deux profils se complètent. Le premier, les « touristes durables complets », obtiennent des scores maximums sur l’ensemble des variables de l’analyse ; l’autre, les « touristes durables lointains », ont un profil durable, quoique moins prononcé sur différents points. Alors que les premiers s’efforcent de partir en vacances près de chez eux, les seconds ne renoncent pas aux destinations lointaines. Alors que les premiers s’engagent de façon systématique dans leur consommation quotidienne, s’informent et font confiance aux offres labellisées, les seconds, malgré une préoccupation réelle des enjeux environnementaux, se sentent moins concernés pour agir sur ces thèmes et connaissent moins les labels éthiques. Ils incarnent un profil de voyageur responsable mais désireux de découvrir des pays lointains, ce qui se confirme aussi par leur revenu moyen supérieur au reste de l’échantillon ; cette catégorie est à rapprocher des « touristes durables d’aventure » identifiés par Agnès François-Lecompte et Isabelle Prim-Allaz (2009) et du profil mis en évidence par Isabelle Vandewalle et Manouk Borzakian (2009). Ces auteurs remarquent que le TD est souvent associé à des voyages lointains, des promesses de dépaysement, d’authenticité et de contacts plus forts avec les populations locales. Par contraste, les « touristes durables complets » ne disposent pas d’un revenu supérieur et semblent soucieux de l’impact environnemental du transport pendant leurs vacances. Leur profil montre bien qu’on ne peut pas résumer le tourisme durable à un tourisme de niche lointain, haut de gamme, réservé à une cible aisée. Cela converge également avec les travaux de Mélani Brieu, Fabien Durif, Jean Roy et Isabelle Prim-Allaz (2011), qui ont démontré que les touristes durables ne sont pas prêts à payer plus cher pour des activités de TD.

À l’autre extrémité de la typologie, les « touristes non durables » ont les scores les plus faibles sur l’ensemble des variables testées. Ils ne sont pas intéressés par les enjeux durables du tourisme ou de la consommation. De revenu plutôt inférieur au reste de l’échantillon, ces personnes semblent peu préoccupées par ces questions et en conséquent ont des comportements non responsables. Au-delà de ce désintérêt, ce profil de voyageur est mal informé de l’offre de consommation responsable et ne s’imagine pas pouvoir agir à son niveau sur les enjeux de développement durable.

Dans une position intermédiaire, les « touristes non concernés » et les « touristes de proximité » ont des caractéristiques plutôt nuancées. Les « touristes de proximité » adoptent des comportements de tourisme durable au sens où ils privilégient des vacances près de chez eux, mais cela ne semble pas correspondre à des convictions personnelles fortes sur le sujet. Ils s’interrogent en réalité peu sur la dimension responsable de leurs achats. Peut-être sans le savoir, ni le vouloir, ils incarnent une forme de tourisme durable au regard de ses bénéfices économiques et environnementaux et accessible à tous : recours aux produits et à la main-d’œuvre locaux et moindre impact écologique lié au transport jusqu’à destination. Les « touristes non concernés » n’ont aucun trait caractéristique en termes de comportements touristiques durables. Ils ne sont ni très forts, ni très faibles sur les variables testées. En termes de CSR, ce groupe est relativement faible, hormis pour la dimension « transport durable ». Ils représentent le plus gros segment de la typologie (33 % des répondants), le plus jeune aussi, ce qui montre que les pratiques de TD ne sont pas encore entrées dans les mœurs et qu’une sensibilisation reste encore à faire sur le sujet.

En second lieu, cette recherche permet d’apporter des éléments de réponse à la question de la connexion des comportements du quotidien et en contexte des vacances. Sur ce point, notre recherche apporte un soutien aux travaux initiés par John Thogersen (1999) sur l’existence de transferts (spillover) entre les différents comportements durables du consommateur. En effet, les scores respectifs des cinq groupes de touristes sur les dimensions de la CSR varient de manière significative, comme le dévoilent les résultats de l’ANOVA (tableau 3), et ces différences démontrent bien que les touristes durables sont aussi des consommateurs responsables. À l’inverse, les individus indifférents aux valeurs du TD (groupes « touristes non durables » et « touristes non concernés ») ne pratiquent pas non plus une CSR au quotidien. Dans le détail de l’analyse, une vraie congruence apparaît entre les deux concepts, notamment dans la dimension transport : les « touristes durables complets » utilisent aussi des transports doux au quotidien ; à l’inverse, les touristes attirés par des destinations étrangères ne sont pas non plus adeptes des transports collectifs dits durables au quotidien. Nos résultats ne font pas apparaître de décalage entre les pratiques quotidiennes de déplacement et celles adoptées en vacances, contrairement aux travaux de Janet Dickinson et Julie Dickinson (2006), Andrew Hares, Janet Dickinson et Keith Wilkes (2010), Stewart Barr et Jan Prillwitz (2012). Notre travail de recherche confirme bien les liens entre comportements responsables au quotidien et en vacances et tend à infirmer l’existence d’un « effet vacances », contrairement aux résultats de plusieurs autres chercheurs (Sirgy et Su, 2000 ; Böhler et al., 2006 ; Dickinson et Dickinson, 2006 ; Hares et al., 2010 ; ou Dolnicar et Grün, 2009). Ainsi, malgré la recherche de détente ou de dépaysement pendant ses congés, un consommateur reste fidèle à ses valeurs profondes eu égard aux enjeux environnementaux et sociétaux.

Ce recoupement entre pratiques quotidiennes et pratiques en vacances se retrouve également dans les autres analyses menées. Il apparaît donc que les déterminants du TD mis en évidence dans cette recherche sont bien identiques à ceux de la CSR : les consommateurs responsables tout comme les touristes durables sont aussi davantage des femmes, âgées de 40 ans et plus (Roberts 1995), ayant une préoccupation environnementale forte (Schultz et al., 2004), un sentiment de haute efficacité personnelle quant à leurs comportements (Webb et al., 2008) ; ayant confiance aux différents acteurs institutionnels et connaissant et ayant confiance aux labels (Baromètre de la consommation responsable au Québec, 2012). De manière similaire, le revenu semble peu significatif pour discriminer les consommateurs responsables, sinon sur la dimension éloignement géographique du lieu de destination (Roberts, 1995). Au final, la congruence observée entre les comportements de consommation au quotidien et en vacances permet de mettre en avant le rôle sans doute déterminant des valeurs personnelles des individus et à l’inverse le faible impact des variables situationnelles.

Pour conclure, un certain nombre de contributions découlent de cette recherche. Sur le plan scientifique d’abord, les analyses menées ont permis de construire une échelle de mesure sur le TD à trois dimensions. L’échelle proposée présente une fiabilité et un pourcentage de variance restitué satisfaisants. Il serait intéressant lors de prochaines études d’assoir la validité interne et externe de celle-ci, mais l’outil proposé reste un apport de ce travail, étant donné le manque d’échelles de mesure disponibles sur le thème du TD (Dolnicar et al., 2008 ; Dolnicar, 2010). Trois dimensions se dégagent de l’analyse en composante principale : les comportements durables lors du choix des intermédiaires ; les comportements durables sur place concernant le patrimoine environnemental, socioculturel visité ; et les comportements durables dans le choix d’une destination plus ou moins lointaine. Il serait intéressant de répliquer la présente recherche dans des contextes nationaux différenciés, et d’étudier ainsi la validité externe de l’échelle construite ici. Par ailleurs, une limite de l’étude réside dans le cadre d’analyse adopté, celui du niveau général et individuel de consommation responsable, tel que perçu par le répondant. Cela laisse la possibilité d’un biais de désirabilité sociale dans les réponses collectées, ce qui peut avoir un impact sur la validité des réponses. Par ailleurs, l’enquête porte sur ce que le consommateur déclare faire pendant ses vacances, tout en étant déconnectée de ce contexte particulier. Des mesures centrées sur des comportements spécifiques, in situ, à l’image des travaux de Noa Goldstein, Robert Cialdini et Vladas Griskevicius (2008), ou contextualisées par des scénarii, permettraient de consolider les résultats de la typologie obtenus dans cette recherche.

D’un point de vue managérial, cette typologie démontre néanmoins la nécessité d’aller au-delà d’un ciblage tourisme durable versus non durable et d’envisager plutôt des niveaux de pratiques variés chez les individus et donc d’avoir une offre multiple selon les différentes sensibilités et préférences des touristes. Dans la réalité, la mise en marché du TD peut s’opérer au moins de deux façons. D’un côté, certaines pratiques durables sont accessibles à tous et concernent l’ensemble des voyageurs : c’est le cas, par exemple, du tourisme de proximité, du recours à la main-d’œuvre et aux produits locaux ou du respect des sites et des traditions. D’un autre côté, l’offre de vacances solidaires, équitables ou écotouristiques concerne avant tout des marchés de voyageurs engagés et est proposée par des agences spécialisées dans ce créneau.

Cette typologie souligne pareillement l’intérêt d’un engagement dans un positionnement durable pour un professionnel du tourisme, étant donné l’importance de ce segment (31 %). La démocratisation de ces pratiques passera 1) par une plus grande crédibilité des acteurs professionnels sur le sujet, notamment par des labels davantage connus et reconnus par les différentes parties prenantes du secteur ; 2) par une politique de prix « non valorisée » (c’est-à-dire n’imposant pas une surcote) par les offreurs, car les « touristes durables complets » n’ont pas un revenu significativement plus élevé que les autres touristes ; et 3) par une sensibilisation plus importante aux bénéfices environnementaux, économiques, sociaux et culturels du TD, à la fois par les autorités publiques « et les régions touristiques ».

Notes

• [1] Le géotourisme, selon Boley et Nickerson (2012), est défini comme la recherche de durabilité dans les lieux de visite des touristes, que ce soit en rapport avec les aspects écologiques ou socioculturels.
• [2] <http://consommationresponsable.ca/wp-content/uploads/2012/10/ORCI2012.pdf>.
• [3] <http://consommationresponsable.ca/ontario-responsible-consumption-index-2012/>.
• [4] Les variables psychographiques reflètent les opinions ou les systèmes de valeurs des consommateurs (style de vie, personnalité, opinions, valeurs, etc.).