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1. Introduction

Lancés pour la plupart entre la fin des années 1990 et le début des années 2000, les webzines tels que Pitchfork, Stereogum et Consequence of Sound jouent un rôle influent dans la diffusion et la promotion d’artistes et d’événements davantage associés à une culture underground (Itzkoff, 2006; Robette, 2016). Cherchant à se positionner également au sein du paysage médiatique de la presse musicale, les webzines ont pris de nouvelles initiatives bousculant du même coup leurs pratiques et leur fonction au sein des industries musicales.

Dans cet article, nous suggérons que, par la création et la diffusion de productions audiovisuelles, les pratiques journalistiques de ces médias numériques ne se limitent plus à la promotion de produits culturels. En produisant des formes culturelles s’apparentant au live session, les webzines incarnent d’une certaine manière une figure émergente du live. Qu’elles soient filmées sur le toit d’un édifice à Brooklyn, dans un sous-sol d’une résidence familiale ou encore à l’aide d’un système de caméra de sécurité, ces performances démontrent comment certaines composantes des industries de la musique s’échangent des fonctions, dont celles du live. Ce n’est plus seulement l’artiste qui performe, mais également le Webzine qui diffuse cette performance. On passe maintenant en live sur Pitchfork!

À partir d’une analyse documentaire de productions audiovisuelles diffusées par Pitchfork et d’articles qui en font la promotion, nous souhaitons explorer comment ces pratiques participent à positionner le webzine comme une composante créative au sein des industries de la musique. Dans un deuxième temps, nous proposons que ces pratiques se transforment en concordance avec le contexte technologique qui en permet la création et la diffusion. Mobiliser le concept de performance (Frith, 1996; Shumway,1999; Auslander, 2006, 2008 et Holt, 2020) permettra une exploration de ses multiples formes rendues possibles par l’usage des technologies numériques. Nous souhaitons ainsi explorer comment les forces de modelage (molding forces)[1] des technologies (Hepp, 2011) participent à la multiplication des performances (de la forme) au sein des industries musicales. L’objectif est de démontrer comment s’influencent réciproquement des composantes des industries musicales en particulier en ce qui a trait au croisement de la fonction idéologique de la presse musicale (Shuker, 2013) et de la fonction de performance du vidéoclip (Frith, 1996).

Pitchfork: « The Most Trusted Voice in Music »

Au début des années 2000, Pitchfork se positionne comme une référence en mati è re de musique indépendante. La mention « Le guide ultime de la musique indépendante et bien plus » ( The ultimate guide to independent music an beyond ) accompagnera le logo du webzine sur le bandeau supérieur du site Web jusqu ’ au milieu des années 2010 pour ensuite faire place à « La voix la plus fiable de la musique » ( The Most Trusted Voice in Music ). Pitchfork est ainsi reconnu pour avoir contribué à la popularit é de plusieurs formations musicales de rock indé ( indie rock ) notamment grâce à ses critiques de disques (Shuker, 2013). À la fin de la premi è re décennie des années 2000, Pitchfork devient le symbole d ’ une esthétique particuli è re associ ée par certains au mouvement hipster et à une culture élitiste (Gillis, 2011; Robette, 2016). Son siège social est basé à Chicago et des bureaux sont également ouverts à Brooklyn (New York) au milieu des années 2000 alors qu’une scène musicale DIY prolifère dans le secteur de Williamsburg où des soirées de performances artistiques et des concerts sont organisés dans des lofts industriels (Holt, 2020).

En 2015, Pitchfork est acheté par l’entreprise Condé Nast ( Vanity Fair, The New Yorker, Wired et GQ ). En plus d’avoir publié quelques éditions en format imprimé entre 2013 et 2016, le webzine est également le promoteur et l’organisateur de festivals de musique à Chicago (Michigan), Paris (France) et Londres (Royaume-Uni). Selon les statistiques de lectorat disponibles, le webzine enregistre autour de 6 millions de visiteuses et visiteurs uniques sur son site et plus de 14 millions de vues de ses productions audiovisuelles sur une base mensuelle en 2021. Pr è s de 7 millions de personnes abonnées suivent le webzine sur ses différentes plateformes sociales (YouTube, Instagram et Facebook). Aucune donnée n ’ est disponible quant à l’âge et au genre des personnes qui constituent le lectorat, mais ce dernier est présenté par Condé Nast comme étant composé de jeunes adultes au revenu moyen par ménage élevé, soit 100 000$ par année. Les deux tiers du lectorat consultent le webzine afin d ’ y trouver les meilleures recommandations musicales, pour consulter les critiques d ’ album ou encore pour découvrir des artistes émergents (Condé Nast, 2021). Ces données soutiennent d’une certaine façon la fonction idéologique de la presse musicale proposée par Shuker (2013). Selon l’auteur, la presse musicale «  distance popular music consumers from the fact that they are essentially purchasing an economic commodity, by stressing the product’s cultural significance  » (Shuker, 2013, p. 160).

Le webzine Pitchfork a été peu abordé au sein des études sur les musiques populaires au cours des dernières années à l’exception de la portée de ses critiques d’album au sein des industries de la musique. À cet effet, Robette (2016) s’est intéressé au « pouvoir prescriptif » des critiques d’albums diffusées par ce webzine sur les productions musicales de rock indé. L’auteur y interroge entre autres « l’effet Pitchfork  » ( the Pitchfork effect ) (Itzkoff, 2006), sur les ventes d’albums et sur le succès critique de certains artistes. Il propose également une analyse comparative des tops des meilleurs albums de l’année diffusés par la presse musicale nord-américaine et britannique entre 2003 et 2013. Sur cette période, il observe que les choix esthétiques de Pitchfork dans la constitution de ses palmarès se répercutent sur la constitution de celui des autres médias. Cette influence n’est pas unilatérale puisqu’au cours des années 2000, Pitchfork couvre certains artistes plus commerciaux (Rihanna, Justin Timberlake, Kylie Minogue, Taylor Swift, etc.). L’auteur propose d’y voir une dépolarisation graduelle entre les critiques mainstream et celles plus indé. Il précise cependant que, bien que ces échanges soient observables d’un média à un autre, Pitchfork ne démontre pas de changements significatifs dans ses choix esthétiques « d’avant-garde » au profit de choix plus commerciaux (Robette 2016, p. 135-136). Robette estime ainsi que Pitchfork persiste à promouvoir davantage d’artistes près de sa mission initiale de média indépendant. La pertinence de la proposition de cet auteur réside dans les liens étroits qu’il tisse entre la consécration de Pitchfork et celle des artistes que le webzine défend : ils « sont inextricablement liés » par cette dernière (2006. p. 136). C’est en pointant cette articulation que nous souhaitons poursuivre la réflexion. Plus précisément, en s’appropriant certaines fonctions de la production audiovisuelle live, comment le webzine Pitchfork transforme son rôle au sein des industries musicales?

2. Méthodologie

L’analyse de contenus disponibles sur le Web , produits et diffusés par Pitchfork permet d’observer comment un webzine voit ses pratiques influencées par les forces de modelage technologiques (Hepp, 2011). Cette stratégie méthodologique employée permet d’exposer une réalité construite par des rapports de contingences entre différentes composantes des industries musicales soumises à leur contexte technologique. Une analyse documentaire des productions audiovisuelles produites et diffusées par le webzine Pitchfork de 2006 à 2020 a été réalisée de manière à retracer leur intégration et transformation dans le contenu du média. À cet effet, nous avons concentré notre analyse sur 9 séries produites par Pitchfork ( Green Dreamz ; A-D-D ; Surveillance ; GP4K ; Pitchfork 3D ; Tunnelvision ; Cemetery Gates ; Don't Look Down et Juan's Basement ) sélectionnées pour leur mise en marché soulignant leur proximité avec le format live session ainsi que pour la disponibilité des contenus des articles qui en faisaient la promotion. En plus des articles du webzine, nous avons analysé les contenus d’autres médias faisant la promotion des productions audiovisuelles créées par Pitchfork . Près d’une vingtaine d’articles qui accompagnent la mise en ligne de nouvelles séries ou encore la mise en place d’initiatives en ce sens, telle que la migration de pitchfork.tv vers YouTube, ont été analysés. [2]

3. Formes de performances : la médiatisation du live

Avec la multiplication des formes de circulation des productions culturelles sur les plateformes numériques (Beer, 2013), les articulations possibles entre la performance live et sa médiatisation se multiplient. Ces liens bien tangibles se sont d’abord manifestés dans les études sur les musiques populaires avec entre autres les travaux de Frith (1996), Shumway (1999) et Auslander (2006, 2008) qui concentrent leurs intérêts sur les formes possibles de performance chez l’artiste. Bien que ces études n’abordent pas spécifiquement la notion du Web , elles ont pavé la voie à une compréhension du live qui intègre des formes de médiatisation.

Frith (1996) propose d’analyser les multiples formes que peut prendre la performance et les conditions qui la rendent possible, notamment avec l’usage du vidéoclip. Pour Frith (1996, p. 224), le vidéoclip devient une forme de performance puisqu’il calque les conventions établies de la musique live et en propose une adaptation au contexte technologique ainsi qu’aux conditions de mise en marché de l’artiste. Cette performance est également la fonction même du vidéoclip puisqu’il permet à l’artiste de se mettre en scène et de se présenter d’une manière singulière à ses fans . Il s’agit pour Shumway (1999, p. 193) d’une manifestation bien tangible de la pluralité des formes de performances en musique populaire, plaçant le live comme l’une des formes privilégiées et possibles parmi d’autres. Bien qu’il avance que le live soit l’une des pratiques les plus puissantes du rock, Shumway (1999, p. 194) souligne, notamment, que les performances télévisées de musiciennes et musiciens dans les années 1950 et 1960 et les vidéoclips des années 1980 ont aussi participé à la définition des pratiques du rock.

Auslander (2006, 2008) propose également une articulation entre la performance et ses formes possibles de médiatisation. Il remet en question la logique binaire d’une approche théorique traditionnelle qui place dans une relation d’opposition la virtuosité du live à sa simple médiatisation. Auslander (2006, p. 85) propose une critique de cette approche en soulevant la charge idéologique de cette dernière qui, soulève-t-il, privilégie le vivant. Autrement dit, le live perdrait sa valeur ontologique une fois qu’il est médiatisé. L’auteur propose d’y voir plutôt une dépendance mutuelle dans leur possibilité d’exister en l’illustrant notamment avec l’exemple des grands événements sportifs et l’utilisation de technologies permettant la retransmission sur les écrans géants en temps réel sur les lieux de l’événement. Auslander (2006, p. 86-87) considère également le vidéoclip comme une forme de performance exerçant une influence directe sur le live en soulignant la capacité des équipes de production et de création de grands concerts, notamment les grandes tournées internationales de méga vedettes de la pop, à reconstituer le plus possible l’univers des vidéoclips de ces artistes en supposant qu’ils répondent correctement aux attentes de l’audience présente. L’auteur observe également une présence accrue du vidéoclip sur le Web au milieu de la première décennie des années 2000 tout en relevant son rôle prépondérant au sein des industries de la musique alors que cette forme de performance devient pour l’artiste une vitrine d’importance (Auslander, 2008, p. 106). Ces recherches ont ainsi permis de montrer une multiplication des formes possibles de performance .

Nous proposons que cette multiplication des formes possibles de la performance a contribué à un déplacement des fonctions du live, de la scène vers d’autres espaces possibles. Déjà amorcé avec les concerts télévisés, le déplacement n’est pas complet, mais permet au Web d’être un nouvel eldorado du live avec la possibilité de produire, de créer et de faire circuler rapidement les formes audiovisuelles s’apparentant au live session . De ce fait, la production de ce format a rapidement été reprise par certains médias. Nous verrons que le webzine Pitchfork ne manque pas d’utiliser la forme audiovisuelle live pour se mettre scène entraînant ainsi une multiplication des performances de la forme.

4. Performances de la forme : de la scène au Web

Le live a permis à plusieurs artistes de se distinguer et de maintenir un statut de star du rock ou de la pop, notamment. La carrière des Rolling Stones et celle de Madonna en sont des exemples évidents. Si la performance live a contribué au maintien de carrières artistiques, sa fonction est aujourd’hui caractérisée par sa dimension multiple. Cette dimension se caractérise à la fois par ce qu’elle sert à promouvoir et à mettre en scène ainsi que par la multiplication de ces formes possibles. La scène n’est plus le seul espace de performance pour le live. Avec les possibilités qui émanent des technologies numériques, la forme audiovisuelle renforce les liens qui la relient au live et à la performance. Nous proposons que la performance de la forme audiovisuelle se distingue d’abord par son caractère multifonctionnel. Elle est fonction performative du média qui la diffuse tout autant que de l’artiste qui entre en scène dans la production audiovisuelle. La performance de la forme est aussi polymorphe. Elle se transforme et circule grâce à son adaptation aux plateformes numériques qui en permettent la diffusion. Nous proposons que l’analyse des performances de la forme permette de rendre compte du contexte numérique à l’intérieur duquel les composantes des industries musicales s’échangent des fonctions qui sont, à leur tour, transformées par les forces de modelages des technologies (Hepp, 2011).

4.1. En live sur pitchfork.tv! : la multiplicatio des performances de la forme

Il faut attendre les travaux de Holt (2020), entre autres pour observer comment les fonctions de la performance ne servent pas seulement les artistes, mais également d’autres composantes des industries musicales. En effet, dans le cas des auteurs mentionnés ci-dessus, les multiples facettes que peut prendre la performance sont davantage articulées à leurs fonctions dans les carrières d’artistes. En partant de ces études, nous souhaitons ici démontrer comment une autre articulation tend plutôt vers une multiplication des performances de la forme. Nous y parviendrons en explorant l’usage de la production audiovisuelle et du live par le webzine Pitchfork à des fins de positionnement au sein de la presse musicale nord-américaine.

Holt (2020, p. 241) soulève dans son étude des vidéos produites par les festivals de musique EDM, ce que nous pouvons qualifier de multiplication des performances de la forme. Selon lui, l’industrie de ces festivals a participé à l’émancipation d’un nouveau type de production audiovisuelle ancrée dans une stratégie marketing visant la dissémination de ces contenus vidéo sur les plateformes numériques à des fins de promotion événementielle. Holt (2020, p. 241), souligne également les transformations [3] des productions audiovisuelles associées aux festivals à travers le temps et comment ces dernières «  have been shaped by the systems of production and distribution in which they developed » . Selon l’auteur, au cours des années 2010, ces productions audiovisuelles ont entrainé une reproduction et une transformation des formes d’interprétations des festivals sur les plateformes numériques, en accélérant la diffusion de masse, mettant ainsi en exergue le pouvoir médiatique pour les industries des festivals de musique (Holt, 2020, p. 255). La multiplication des performances de la forme audiovisuelle live s’observe ici dans son appropriation par le festival dans un format dédié à sa propre promotion pré et post-événement. Cette performance se mesure également par la capacité de la production audiovisuelle live de circuler sur les plateformes numériques. Holt (2020, p. 248) souligne à cet effet l’impact de la circulation des vidéos de festival EDM sur leur popularité et par conséquent sur le taux de fréquentation des festivaliers sur le site même de l’événement.

Promoteur de festivals qu’il organise dans quelques grandes villes des États-Unis et d’Europe, le webzine Pitchfork devient également un exemple pouvant illustrer la multiplication des performances de la forme par l’usage de la production audiovisuelle live. Le webzine articule cette forme à plusieurs de ses dimensions : il est à la fois créateur et diffuseur de productions audiovisuelles live originales et également organisateur de festivals desquels émane le même type de production. La multiplication des performances s’articule ainsi à une série d’initiatives prises par Pitchfork, participant à son positionnement au sein de la presse musicale nord-américaine.

Au printemps de 2008 Pitchfork.tv est mis en ligne et le magazine Wired y consacre un article soulignant l’incursion du webzine dans la production audiovisuelle, trouvant sa place entre les émissions de téléréalité de MTV («  MTV's cheesy reality shows » ) et les « trésors musicaux cachés et pixélisés de YouTube » (Van Buskirk, 2008). En entrevue auprès de Wired , Schreiber affirme que beaucoup de productions audiovisuelles émergent et circulent sur le Web , mais que peu de plateformes offrent une concentration significative de contenus dont les qualités sonores et visuelles sont à la hauteur de ceux professionnellement réalisés. Bien qu’alors accessible via l’URL pitchfor.tv , cette initiative du webzine n’est pas une plateforme autonome, mais bien une section vidéo disponible sur son site Web . Au cours des années qui suivent l’annonce de la mise en ligne de cette section, plusieurs séries seront lancées par le webzine. Au fil des années, Pitchfork produit et diffuse plusieurs séries s’apparentant au format live dont : Green Dreamz ; A-D-D ; Surveillance ; GP4K ; Pitchfork 3D ; Tunnelvision ; Cemetery Gates ; Don't Look Down et Juan's Basement . Ces séries de productions s ’ inspirent à la fois du format du vidéoclip et du live session et totalisent plus de 250 clips diffusés. Les séries Green Dreamz, A-D-D, Surveillance, GP4K, Pitchfork 3D et Tunnelvision proposent des productions audiovisuelles centrées sur l’usage de technologies analogues et de nouvelles technologies numériques. Caméra de sécurité, écran vert ( green screen ), caméra d’action (GoPro) sont utilisés afin de créer des univers définissant les caractéristiques esthétiques de chacune de ces séries. Cemetery Gates, Juan's Basement et Don't Look Down mettent plutôt l’accent sur les lieux où sont filmées ces performances live : des lieux de culte, le sous-sol d’une résidence familiale de banlieue et le toit d’un immeuble à Brooklyn (New York). Les formations musicales sont triées sur le volet exprimant un choix esthétique en concordance avec les artistes couverts par le webzine : Japanese Breakfast, Vampire Weekend, M83, Yo La Tengo, The Big Pink, Girls, Stephen Malkmus & The Jicks, The XX, etc. Ces séries se distinguent de la performance en concert par la technologie employée et le traitement de l’image qui en découle ainsi que par le choix des lieux sélectionnés pour les tournages. Ces productions demeurent tout de même ancrées dans une forme d’utilisation du live façonnée par les forces de modelages du contexte technologique qui les rendent possibles.

Ces productions audiovisuelles live éclatent la fonction idéologique de la presse musicale, plus précisément ici du webzine, en y articulant une dimension créative, elle-même façonnée par une multiplication des performances de la forme audiovisuelle. Au-delà des entrevues, des critiques et des portraits d’artistes musicaux ou de phénomènes relevant de la culture populaire, Pitchfork produit maintenant des clips vidéo partageant avec les artistes mis en scène la fonction de performance du vidéoclip. Ces productions contribuent non seulement à la promotion d’un artiste donné, mais également à consolider l’identité du webzine comme composante créative des industries musicales. Il peut être cependant complexe d’attribuer une fonction créative à certaines composantes des industries de la musique plus que d’autres. Frith et Goodwin (1990, p. 181) soulignent la complexit é de la notion de créativité. Ils tissent des liens entre la subjectivité des goûts esthétiques et la recherche de la nouveauté, ainsi que les processus sociaux et technologiques qui influencent la fabrication d’un produit musical. Dans le cas de Pitchfork , c’est la multiplication des plateformes technologiques et les possibilités [4] qui en émanent qui informent le format (et la création) de ces productions audiovisuelles. La création se localise dans la forme culturelle (sa chanson) que présente l’artiste, mais également dans la forme culturelle (la production audiovisuelle) que l’équipe de Pitchfork crée et diffuse.

Selon Raymond Williams (1976, p. 84), deux approches du terme « créatif  » peuvent être tracées. La premi ère se réfère à un contexte précis o ù l’imagination, dans sa dimension la plus canonique, se manifeste entre autres dans les capacit és d’ innovation et d’ originalit é hors de la norme – un génie créatif. La seconde propose une dimension relevant du quotidien o ù une action particulière et routinière devient « créative   ». Cette conception a eu pour corrélat que toutes sortes de fonctions ou d’expertises extérieures au secteur des arts ont lentement été considérées créatives, proposant ainsi une définition du terme o ù le génie n’est plus requis (Williams, 1976). Ainsi, de plus en plus de pratiques sont « dites » créatives, c’est-à-dire qu’elles sont présentées et mises de l’avant comme des indices d’une créativité propres non pas uniquement à des personnes dotées de capacités hors de l’ordinaire, mais également et surtout d’organisations, d’industries, ou d’institutions dites créatives. En ce sens, en créant et en diffusant ces productions audiovisuelles, Pitchfork propose un autre format de publications différentes de la critique d’album, de l’entrevue ou du reportage plus conventionnel. Ainsi, Pitchfork , grâce aux productions audiovisuelles live qu’il réalise et diffuse, se présente comme innovant en proposant de nouvelles productions culturelles. Ces dernières permettent au webzine de performer et d’affirmer sa créativité, au même titre qu’elles le font pour les artistes qu’elles contribuent à mettre de l’avant. Les possibilités de performances de la forme sont donc multifonctionnelles puisque la forme est à la fois au service de l’artiste et à celui du webzine.

Quand la formation britannique The XX chante Basic Space dans la série Surveillance, q uand l’artiste new-yorkais Mykki Blanco chante Kingpinning dans la série Green Dreamz et quand la formation américaine Dum Dum Girls chante Hey Sis dans la série Tunnelvision , ce sont autant ces artistes que Pitchfork qui performent. C’est dans certains des articles qui accompagnent la mise en ligne de nouvelles séries que le webzine se met de l’avant quant à son apport dans la création de ces productions audiovisuelles. Les trois extraits d’articles faisant la promotion des séries Surveillance (2009), A-D-D (2009) et GP4K (2015) qui suivent, en témoignent :

New Pitchfork.tv Show: "Surveillance" Performance series uses security cameras to capture bands live. […] Our brand new performance series on Pitchfork.tv gives viewers a voyeuristic peek at bands performing live, through the all-seeing lenses of surveillance cameras. Filtered through a vintage security monitor, the show’s footage is candid and just a little bit eerie. (Domball, Pitchfork, 2009)

Here’s the deal: We record the bands visually and musically with straight DIY analog gear (Tascam four-track recorder and a VHS camera), then edit it digitally, and offer it to you right here on the Internet. Lo-fi meets hi-fi meets bands like Fucked Up, who star in the program’s premiere episode, now playing. Other bands who have already four-tracked it for the Fork: Times New Viking, Vivian Girls, Max Tundra, Ponytail, Crystal Stilts, and Matt & Kim. The lo-fi concept runs deep-- the Ponytail episode was filmed in a vintage Queens laundromat. Dirty > Clean. (The Pitchfork Staff, 2009)

Using eight songs as our guides, Pitchfork’s team of directors and cinematographers will tell stories that challenge the conventions of the medium and kick-start discussions on what live music video can be. […] Pitchfork used three unique camera rigs to capture the video, including one mounted to a Phantom 2 drone, which hovered over the swimmers. A Feiyu Handheld Gimbal + Floating Hand Grip and an anchored camera were also employed to capture the swimmers from multiple angles, including both above and below the surface. (Pitchfork Staff, 2015)

Il ne s’agit là que d’exemples. La presque totalité des articles accompagnant la mise en ligne d’une série présentant des performances musicales par le webzine, la présente comme une performance en tant que telle («  our brand new performance » ). Ces articles témoignent ainsi du caractère créatif des productions audiovisuelles et de Pitchfork . Présentées spontan ément au travers des publications régulières du webzine (reportages, critiques d’album, etc.), ces productions agissent comme créations singulières et témoignent ainsi de leur légitimité comme composante créative des industries musicales. L’équipe du webzine s’offre en performance aux yeux de son lectorat tout comme la production audiovisuelle pré sente l ’artiste performant. Frith (1996) pré sente la performance d ’abord comme un processus social – ou de communication – tributaire de l’interprétation de son auditoire. La performance rel ève également de l’improvisation et de la spontanéité et d’un jeu de rô le que s ’attribue (ou qui est attribué à) celui ou celle qui pose le geste de performer. Par les contenus des articles faisant la promotion des séries créées par Pitchfork , cette fonction de performance se transpose au webzine. Cette fonction n’est par ailleurs pas étrangère au nouveau journalisme [5] à l’origine de plusieurs articles notoires publiés dans les années 1960 et 1970, notamment dans le magazine Rolling Stone. Les journalistes se mettent alors en scène afin de décrire le contexte dans lequel l’entrevue avec une ou un artiste se déroule. Dans le cas de notre analyse, la mise en scène du journaliste y est cependant remplacée par celle de l’équipe de Pitchfork à l’origine du contenu audiovisuel diffusé. Ce n’est donc pas le journaliste qui se présente ici comme étant créatif, mais bien le webzine lui-même. La multiplication des performances de la forme se décline donc ici de deux manières. Elle permet d’une part à l’artiste de performer en live et au même moment, elle permet d’autre part au webzine d’affirmer son statut de composante créative des industries de la musique. Cette multiplication est ensuite exacerbée par la circulation de la forme sur diverses plateformes, telle que YouTube.

4.2. « Presenting Pitchfork.tv on YouTube »

À la fin de l’année 2011, The YouTube Original Channel Initiative est lancé par la plateforme afin d’attirer des entreprises d’une multitude de secteurs à créer du contenu original. Cette initiative est accompagnée d’un fonds d’investissement de 100 millions de dollars afin de soutenir les entreprises dans la création de productions audiovisuelles (Gutelle, 2013). Pitchfork répond à l’appel et annonce en 2012 la migration de l’entièreté du contenu de pitchfork.tv sur YouTube tout en conservant la section « vidéos » sur son site Web. L’annonce est faite en grande pompe sur le site de Pitchfork :

Today, Pitchfork.tv launches a new channel with YouTube as part of YouTube's original channels initiative. Since 2008, Pitchfork.tv has produced award-winning video, documenting independent music as it happens, with shows like "Don't Look Down", "Surveillance" , and the groundbreaking "Pitchfork 3D" . We've captured brilliant early performances from artists that later became household names in the independent music world. And now, by partnering with YouTube, we're bringing our vision of music coverage to a wider audience.[…] All of our YouTube video will benefit from robust technology behind YouTube's player. In addition to online viewing, anyone with a gaming console or a web-compatible television will be able to stream our content at full 1080p HD. This music and these performances have never looked or sounded better.

[…]Along with new original programming, within the next few months the Pitchfork.tv library will be integrated into YouTube. We are thrilled to take Pitchfork.tv to a new plane and work with YouTube to establish a broader forum to present the work we're so proud of. (Pelly, 2012)

Pitchfork explique entre autres sa décision par une possibilité de rejoindre un plus vaste auditoire et de bénéficier de l’efficacité des technologies de YouTube pour la diffusion d’un contenu en haute définition sur le Web . L’article est également accompagné d’une vidéo qui présente de nouvelles productions lancées à l’occasion de ce partenariat notamment Pitchfork Weekly et 60 Seconds Left . La première étant un récapitulatif du contenu diffusé sur le site du webzine et la seconde étant un concept de capsule vidéo où un artiste se voit donner carte blanche pour exprimer sa créativité pendant une minute. Au cours de l’année 2012, une douzaine de séries sont créées et diffusées par le webzine et plus de 550 vidéos sont téléversées sur sa chaîne YouTube. Bien que la majorité soit des productions audiovisuelles live ainsi que des performances tournées lors du Pitchfork Music Festival et lors de concerts dans des salles de spectacles ( Pitchfork Live ) , des contenus plus traditionnels émergent : de courtes entrevues portant sur divers sujet où l’artiste est invité à se prononcer sur des phénomènes de culture populaire ( Over/Under ), ses créations ( On The Records ) ou encore son quotidien ( Daytripping ). De courts documentaires sont également produits et des vidéoclips officiels ( official music video) d’artistes sont également diffusés en exclusivité sur la plateforme. Que ce soient des extraits de spectacles ou de performances filmées lors des festivals du webzine, les productions audiovisuelles live se limitent pour la plupart à une seule chanson dans les premières années d’utilisation de la plateforme, mais des performances complètes ( full set ) sont graduellement mises en ligne.

Cet arrimage des formats témoigne de l’adaptation de Pitchfork aux forces de modelage de la plateforme YouTube et également du caractère polymorphe de la performance de la forme. Bien que la forme courte soit préconisée en termes de production et de consommation de vidéos sur le Web au début des années 2010 (Vernallis, 2013), nous suggérons ici que la montée en popularité de plateformes telle que Netflix [6] au cours des années 2010 ouvre sur les possibilités de diffusion de contenus au format plus long dans les habitudes d’écoute des utilisatrices et utilisateurs sur le Web . Le kit média de Pitchfork disponible en ligne sur le site de Condé Nast vient également soutenir cette proposition en affirmant que le temps d’écoute moyen d’une vidéo diffusée par le webzine est d’environ 10 minutes (Condé Nast, 2021). Dans un deuxième temps, le partenariat entre YouTube et Pitchfork reflète la volonté du webzine de profiter d’un plus vaste auditoire et d’une dissémination de ses contenus sur les diverses plateformes sociales. Tout comme les promoteurs de festivals ont adapté leurs formats de vidéos promotionnelles pour en assurer une diffusion de masse sur les plateformes sociales (Holt, 2020), le webzine Pitchfork ajuste son format aux habitudes d’écoute de productions audiovisuelles en ligne pour s’assurer de rejoindre un plus vaste auditoire. La diffusion en exclusivité de vidéoclips officiels d’artistes à partir de la chaîne de Pitchfork sur YouTube témoigne également de cette volonté. En proposant de diffuser des vidéoclips officiels à partir de sa chaîne YouTube, Pitchfork s’assure à la fois de satisfaire son lectorat avide de nouveauté et par le fait même, de consolider sa réputation.

L’arrimage entre Pitchfork et YouTube, vient ainsi exacerber ce que nous proposons comme étant la multiplication des performances de la forme et de son caractère polymorphe. La production audiovisuelle live sert non seulement l’artiste qu’elle met en scène et le webzine qui la conçoit, mais la plateforme qui en assure la diffusion et la circulation sur le Web . La performance n’est plus seulement incarnée par l’artiste et la créativité du webzine. Elle se caractérise également par une série de codes et de données qui assurent son intégration et sa circulation sur diverses plateformes socionumériques à partir de sa source (YouTube) ainsi que par son nombre de vues, son temps d’écoute et le nombre de fois qu’elle est partagée.

5. Conclusion

En mars 2019, le webzine lance un premier éditorial visuel. Mettant en vedette l’auteure-compositrice et interprète américaine Sky Ferreira, l’article regroupe à la fois un contenu écrit, des photos, des images en mouvements et des vidéos qui y sont directement intégrés. La nouvelle éditrice en chef de Pitchfork, Puja Patel, la première femme à prendre la direction du webzine depuis le départ de son fondateur Ryan Schreiber, publie au même moment sa première «  editor ’s letter ». Dans celle-ci, Patel souligne les efforts déployés pour ce nouveau type de publication en concordance avec une réaffirmation de la mission de Pitchfork et la volonté de présenter au lectorat de nouvelles formes de reportages et de storytellings visuels (Patel, 2019). Cinq autres digital cover stories (Charli XCX, Fiona Apple, Moses Sumney, FKA Twigs et Bon Iver) ont été mises en ligne sur le webzine entre mars 2019 et décembre 2020. D’autres publications du même genre avaient été diffusées sur le webzine, mais ces formats se distinguent par l’utilisation d’un élément visuel qui leur est spécifique. Chacun des articles est accompagné d’une image reproduisant la une d’un magazine imprimé. La traditionnelle photo à la une de la couverture est remplacée par une image en mouvement de l’artiste et le logo du webzine s’affiche dans le haut. À cet effet, c’est cette image qui a été utilisée par le webzine afin de promouvoir cette première digital cover story sur le compte Instagram de Pitchfork. Cette direction que souhaite prendre le webzine vise peut-être à capitaliser sur sa mission de « la voix la plus fiable de la musique », mais elle présente également une autre transformation des pratiques du webzine. Les images en mouvement présentées dans les digital cover stories sont de très courtes durées, facilitant leur adaptation et leur circulation sur les médias socionumériques. La promotion pour l’article sur Sky Ferreira en est un exemple. Ce nouveau format proposé par le webzine reflète bien son adaptation aux diverses plateformes qui rendent possible la création de ce type de contenu, mais aussi sa circulation à une échelle plus vaste que l’unique site de Pitchfork. À l’image de ce que le webzine a créé avec les possibilités ayant émané de YouTube, il pourrait s’agir d’une nouvelle direction pour Pitchfork. Nous proposons d’y voir un autre moyen de produire du contenu permettant d’affirmer le rôle créatif du webzine au sein des industries de la musique et également une exacerbation du caractère polymorphe de la performance de la forme.

Même si les productions audiovisuelles live créées par le webzine se sont faites plus rares au cours des dernières années, cette dimension reste tout de même bien ancrée dans les pratiques de Pitchfork . La multiplication des villes (Chicago, Paris, Londres, Berlin) où se déroule le Pitchfork Music Festival témoigne d’une volonté du webzine de demeurer près de la performance live en produisant lui-même des événements et des concerts. Il s’agit d’une occasion pour Pitchfork d’offrir l’expérience du festival à son lectorat, de produire du contenu pour les médias numériques et d’assurer la circulation du webzine sur une multitude de plateformes. Nous avons proposé dans cet article d’explorer la multiplication des performances de la forme avec l’usage de la production audiovisuelle live par le webzine. L’exploration de l’usage du festival par le webzine pourrait s’avérer tout aussi pertinente afin de comprendre quelles sont les stratégies employées par Pitchfork pour faire sa marque comme promoteur d’événements et comment l’organisation de ces festivals permet au webzine de réaffirmer sur son statut de « la voix la plus fiable de la musique ».