Investigating African firms’ export performance: The role of marketing adaptation and institutional conditions Étude des performances à l’exportation des entreprises africaines : le rôle de l’adaptation marketing et des conditions institutionnelles Investigación de los resultados de exportación de las empresas africanas: el papel de adaptación al marketing y las condiciones institucionales

Abstract

The literature on internationalization focuses on multinational companies, to the detriment of African companies. It is unclear how firms’ resources interact with environmental conditions in terms of marketing adaptation and export performance. Drawing on the resource-based view and the institutional perspective, this study uses survey data from 308 companies in Nigeria and Ghana. The results reveal that networking capacity, and the availability of financial resources positively influence marketing fit, which mediates the relationship between company resources and export performance. These effects depend on institutional conditions, with significant implications for the internationalization of African companies.

Keywords:

• networking capability,
• financial resource availability,
• marketing adaptation,
• firm export performance,
• institutional conditions

Résumé

La littérature sur l'internationalisation se concentre sur les entreprises multinationales, au détriment des entreprises africaines. La manière dont les ressources des entreprises interagissent avec les conditions environnementale en termes d'adaptation du marketing et de performances à l'exportation manque de clarté. S'inspirant de la vision fondée sur les ressources et de la perspective institutionnelle, cette étude utilise des données d'enquête de 308 entreprises du Nigéria et du Ghana. Les résultats révèlent que la capacité de mise en réseau et la disponibilité des ressources financières influencent positivement l'adaptation du marketing, qui sert de médiateur à la relation entre les ressources de l'entreprise et les performances à l'exportation. Ces effets dépendent des conditions institutionnelles, avec des implications significatives pour l'internationalisation des entreprises africaines.

Mots-clés :

• capacité de mise en réseau,
• disponibilité des ressources financières,
• adaptation du marketing,
• performances à l'exportation des entreprises,
• conditions institutionnelles

Resumen

La literatura sobre la internacionalización se centra en las empresas multinacionales, en detrimento de las empresas africanas. No está claro cómo interactúan los recursos de las empresas con las condiciones del entorno en términos de adaptación marketing y resultados de exportación. Basándose en la visión basada en los recursos y en la perspectiva institucional, este estudio utiliza datos de encuestas realizadas a 308 empresas de Nigeria y Ghana. Los resultados revelan que la capacidad para establecer redes y la disponibilidad de recursos financieros influyen positivamente la adaptación marketing, que media la relación entre los recursos de la empresa y los resultados de exportación. Estos efectos dependen de las condiciones institucionales, con importantes implicaciones para la internacionalización de las empresas africanas.

Palabras clave:

• capacidad de creación de redes,
• disponibilidad de recursos financieros,
• adaptación al marketing,
• resultados de exportación de las empresas,
• condiciones institucionales