Enjeu de la transparence des prix auprès des consommateurs : une application aux produits issus du commerce équitable The challenge of price transparency for consumers: An application to fair trade products La cuestión de la transparencia de precios para los consumidores: una aplicación a los productos de comercio justo

Résumé

Cette recherche s’intéresse à un sujet très peu exploré dans la littérature, celui de l’effet de la décomposition des prix sur la préférence des consommateurs. L’enjeu de transparence est particulièrement important dans le cas des produits durables au vu des valeurs de responsabilité qu’ils véhiculent. Une investigation empirique, combinant une double approche qualitative et quantitative, et portant sur le chocolat équitable, a été conduite. Les résultats confirment que si les consommateurs sont, en général, sceptiques vis-à-vis des prix élevés, la décomposition de ces derniers favorise la préférence et tend ainsi à accroitre l’acceptabilité des chocolats équitables premium. Par ailleurs, une analyse de clusters a mis en exergue le rôle des valeurs prosociales et de l’expérience avec les produits équitables dans la préférence pour une information détaillée autour des prix.

Mots-clés :

• Chaîne globale de valeur de cacao,
• Equité liée au prix,
• Décomposition des prix,
• Transparence,
• Préférence des consommateurs

Abstract

This research focuses on a topic that has been little explored in the literature: the effect of price decomposition on consumer preference. The issue of transparency is particularly relevant in the case of sustainable products given the values of responsibility they convey. An empirical investigation, combining a dual qualitative and quantitative approach, was carried out on fair-trade chocolate. The results confirm that, while consumers are generally skeptical of high prices, breaking them down favors preference and thus tends to increase the acceptability of premium fair trade chocolates. In addition, a cluster analysis highlighted the role of prosocial values and experience with fair trade products in the preference for detailed price information.

Keywords:

• Cocoa global value chain,
• Price fairness,
• Price breakdown,
• Transparency,
• Consumer preference

Resumen

Esta investigación se centra en un tema poco explorado en la literatura: el efecto de la descomposición de los precios en las preferencias de los consumidores. La cuestión de la transparencia es especialmente importante en el caso de los productos sostenibles, dados los valores de responsabilidad que promueven. Se ha llevado a cabo una investigación empírica, que combina un doble enfoque cualitativo y cuantitativo, sobre el chocolate de comercio justo. Los resultados confirman que, aunque en general los consumidores se muestran escépticos ante los precios elevados, el desglose de estos precios fomenta la preferencia y, por tanto, tiende a aumentar la aceptabilidad del chocolate de comercio justo de primera calidad. Además, un análisis de conglomerados puso de relieve el papel de los valores prosociales y la experiencia con productos de comercio justo en la preferencia por la información detallada sobre los precios.

Palabras clave:

• Cadena de valor mundial del cacao,
• Equidad de precios,
• Desglose de precios,
• Transparencia,
• Preferencia del consumidor,
• Comercio justo