L’anglicisation du champ publicitaire : une étude exploratoire des résistances à un mode communicationnel qui fait mode The anglicisation of the advertising field: An exploratory study of resistance to a fashionable communication mode La anglicización del ámbito publicitario: Un estudio exploratorio de la resistencia a un modo de comunicación de moda

Résumé

En France, l’anglicisation des publicités est de plus en plus marquée. Ce phénomène est interrogé ici. Ceci, dans une perspective qui relève des Critical Management Studies, dont sont retenues les visées épistémologiques et pragmatiques de dénaturalisation des pratiques. On montre que ce qui est communément tenu comme évident ne l’est absolument pas. La recherche entreprise délivre quatre apports : i) elle pointe l’existence d’une résistance largement inaperçue des praticiens du marketing – un problème d’acceptation socio-culturelle de l’anglicisation de la communication commerciale; ii) elle analyse les grammaires de la critique, les conventions morales diversement mobilisées dans la contestation; iii) elle élucide les émotions morales qui animent au plus profond cette contestation; iv) elle complète ces analyses par l’examen de l’imagination morale (des représentations métaphoriques) qui l’organise.

Mots-clés :

• Communication commerciale,
• Critical Management Studies,
• anglicisation,
• résistances,
• sociologie pragmatique

Abstract

In France, the anglicization of advertisements is increasingly marked. This phenomenon is examined here. This is done from a perspective that comes under the heading of the Critical Management Studies - whose epistemological and pragmatic aims of denaturalizing practices are retained. It is shown that what is commonly held as obvious is not, and what is considered inevitable is also not. Our research provides four contributions: i) it points to the existence of a largely unnoticed resistance on the part of marketing practitioners - a problem of socio-cultural acceptance of the anglicization of commercial communication; ii) it analyses the grammars of criticism, the moral conventions diversely mobilized in the contestation; iii) it elucidates the moral emotions that animate this contestation at the deepest level; iv) it completes these analyses by examining the moral imagination (metaphorical representations) that organize it.

Keywords:

• Commercial communication,
• Critical Management Studies,
• anglicization,
• resistances,
• pragmatic sociology

Resumen

En Francia, la anglicización de los anuncios es cada vez más marcada. Aquí se examina este fenómeno. Se hace desde una perspectiva que se inscribe en la rúbrica de los Estudios Críticos de Gestión -cuyos objetivos epistemológicos y pragmáticos de desnaturalización de las prácticas se mantienen. Se demuestra que lo que comúnmente se tiene por obvio no lo es, y lo que se considera inevitable tampoco lo es. Nuestra investigación aporta cuatro contribuciones: i) señala la existencia de una resistencia en gran medida inadvertida por parte de los profesionales del marketing - un problema de aceptación sociocultural de la anglicización de la comunicación comercial; ii) analiza las gramáticas de la crítica, las convenciones morales diversamente movilizadas en la contestación; iii) dilucida las emociones morales que animan esta contestación en el nivel más profundo; iv) completa estos análisis examinando la imaginación moral (representaciones metafóricas) que la organizan.

Palabras clave:

• Comunicación comercial,
• Estudios Críticos de Gestión,
• anglicización,
• resistencias,
• sociología pragmática