Mot de la rédaction

La revue Management international a le plaisir de commencer cette année avec un premier numéro comprenant 8 articles originaux ayant des thématiques, terrains et méthodologies différentes permettant des résultats riches et variés. Dans l’article « L’anglicisation du champ publicitaire : Une étude exploratoire des résistances à un mode communicationnel qui fait mode », Philipe Robert-Demontrond et J.-Ph. Croizean interrogent le phénomène de l’anglicisation des publicités de plus en plus marquée en France. Ceci, dans une perspective qui relève des Critical Management Studies, dont sont retenues les visées épistémologiques et pragmatiques de dénaturalisation des pratiques. Les deux auteurs font ressortir que ce qui est communément tenu comme évident ne l’est absolument pas. La recherche menée délivre quatre apports : i) elle pointe l’existence d’une résistance largement inaperçue des praticiens du marketing – un problème d’acceptation socio-culturelle de l’anglicisation de la communication commerciale; ii) elle analyse les grammaires de la critique, les conventions morales diversement mobilisées dans la contestation; iii) elle élucide les émotions morales qui animent au plus profond cette contestation; iv) elle complète ces analyses par l’examen de l’imagination morale (des représentations métaphoriques) qui l’organise. La contribution de Pham Hoanh Son Nguyen et Renato Pereira est intitulée : « Explorer la relation entre la croissance internationale et l’intra-régionalisation vs l’inter-régionalisation : les rôles de l’environnement des pays d’accueil et du degré d’engagements internationaux ». Elle s’appuie sur un cadre théorique fondé essentiellement sur les avantages et les linites des contextes géographiques intra- et inter-régionaux permettant d’expliquer non seulement la supériorité en matière de croissance internationale de l’intra-régionalisation par rapport à l’inter-régionalisation, mais aussi les mécanismes par lesquels les similitudes intra-régionales, les différences inter-régionales et le degré d’engagements internationaux s’interagissent pour faire évoluer la croissance des entreprises intra- et inter-régionales. Les résultats obtenus apportent une contribution à la littérature émergente de la régionalisation. Didier Chabanet, Guillaume Do Vale et Xavier Weppe, Lemay proposent l’article : « Gérer l’innovation de business model/modèles d’affaires dans un environnement en mutation : le cas des PMEs du secteur pharmaceutique ». Les auteurs cherchent à comprendre comment les changements perçus dans l’environnement par des propriétaires-gérants peuvent les conduire à adapter leur business model (BM). A partir de 43 entretiens avec des pharmaciens indépendants en Belgique (19) et en Italie (24), ils démontrent que certains se focalisent sur l’environnement macro, ce qui les amènent généralement à considérer les changements comme une menace. Ceux-ci se sentent incapables d’adapter leur BM ou n’apportent que des adaptations mineures. Or, d’autres se concentrent à la fois sur l’environnement micro et macro, parfois au-delà du secteur de la pharmacie, pour identifier des opportunités. Ils s’extraient alors des contraintes perçues dans l’environnement pour procéder à des innovations significatives de leur BM, en construisant un écosystème spécifique. La contribution de Pascal Corbel et Martial Kadji Ngassam se retrouve quant à elle autour du titre suivant : « Le rôle de la marque dans le business model des éditeurs de logiciels open source : une étude de cas ». Le business model des acteurs de l’open source fait l’objet d’une attention particulière de la part des chercheurs. Toutefois, le rôle qu’y joue la marque est peu approfondi dans ces travaux. Ils proposent donc ici de porter leurs regards sur un petit éditeur open source, Xwiki, permettant d’illustrer comment la marque peut jouer un rôle crucial, à l’articulation entre les deux piliers du BM que sont la création et la captation de valeur. Les auteurs montrent ainsi qu’un management synergique de la marque et de la communauté de développeurs — en maintenant un degré élevé de contrôle sur les deux — peut permettre d’exploiter leurs complémentarités. …