A propos du livre le « Management transversal de la marque » coordonné par Géraldine Michel Géraldine Michel (coord.) (2013), Le management transversal de la marque, Dunod, 317 pages

Voici une heureuse initiative : un livre multi-auteurs sur la marque. En effet il existe sur amazon.fr déjà 262 livres consacrés au management des marques. Ce qui est trop. En ajouter un de plus à titre individuel à cette longue liste eût supposé soit un besoin élevé de reconnaissance personnelle, soit une disruption majeure de la pensée et de l’action managériale. C’est pourquoi Géraldine Michel a préféré coordonner une équipe de 19 auteurs et proposer un livre à angles multiples, chaque chapitre étant autonome et pouvant être lu pour lui-même. L’intérêt de la démarche est d’offrir dans un seul ouvrage de taille normale (trois cents pages) une vision fraîche et pluridisciplinaire de la marque. En effet qu’il est loin le temps où le mot marque (brand) n’était même pas cité dans ce qui fut alors la première bible du marketing, le livre Marketing Management de Philip Kotler. Dans sa première édition il fallait chercher le terme « marque » dans la sous-partie publicité. La marque y était alors réduite à des questions de nom, de design, de logos… Désormais elle est devenue la question fondamentale de tous les groupes et entreprises : sous quelles marques se bâtira leur croissance ? Désormais aussi elle est hissée comme nouveau mode d’évaluation des managers des branches, filiales ou des pays. Hier ils étaient jugés sur la progression de leurs ventes et profits, désormais aussi sur la création d’un vrai capital-marque dans leur zone de compétence. Enfin la marque n’appartient plus au seul département marketing. Les directeurs financiers aiment les marques car elles contribuent à la valorisation du goodwill de l’entreprise. Le directeur des ressources humaines sait combien les marques connues attirent à elles les meilleurs talents, combien aussi elles servent de motivateur en interne, bien supérieur à ceux des « missions statements » d’hier, aussitôt diffusés aussitôt oubliés. Mais la marque intéresse aussi les PDG, las de constater que leur entreprise n’a toujours pas un statut de marque, c’est-à-dire de leader reconnu de quelque chose, que ce soit des valeurs, des produits, des savoir-faire…Car la valeur de l’entreprise est certes dans son taux de croissance et sa rentabilité mais aussi dans sa reconnaissance comme acteur qui marque son secteur, voire le change. Comment est structuré cet ouvrage collectif ? En cinq parties distinctes : Au terme de ce livre le lecteur ressort avec une vision très 360° de la marque, loin de celle qui le dominait probablement avant. La diversité des angles sous lesquelles la marque est abordée dans son management est le thème central de ce livre. On notera aussi l’emphase de tous les chapitres sur les questions de mesure des concepts, des indicateurs de santé de la marque. De ce point de vue le livre fait souvent le pont avec la recherche académique française et aussi internationale. C’est bienvenu. C’est donc un livre à recommander pour une introduction pluridisciplinaire, plurifonctionnelle au monde des marques. Les étudiants désireux d’entrer rapidement dans la notion de marque avec une vision élargie le liront avec intérêt. Une évaluation de livre n’étant pas un panégyrique, on nous autorisera quelques remarques pour conclure. Sur 242 noms cités dans l’index des marques nous avons repéré 16 marques BtoB seulement. Dans l’index des notions clés on cherche en vain les mots marque de distributeur, produits premiers prix, discount, low cost...Or bien des marques citées dans cet ouvrage sont désormais confrontées à une concurrence qu’elles ne dominent plus et qui menace leur existence même : les marques de distributeur qui, en Europe, occupent 50 % du marché en volume dans les magasins de grandes et moyennes surfaces. Il manque donc …