Abstracts
Abstract
This article sheds light on wine sales in Quebec after the creation of the Société des alcools du Québec (SAQ) in 1971. Wine blended with the state’s economic and nationalistic orientations and helped legitimize the profitability of the SAQ. Not only did it become the perfect vehicle to replace the temperance code of moral conduct based on respectability with a new hedonistic one projected onto the trope of middle-class modernity, but it also allowed for a reinvestment in Quebec’s French genealogy in a context of national and linguistic affirmation. This is the story of how a consumer product, whose popularity is rather recent, carved out a place for itself in Quebec’s modern identity. This place, which was neither inevitable nor self-evident, appears to be the result of cultural, economic, and political ambitions and opportunities.
Résumé
Cet article fait la lumière sur les ventes de vin au Québec après la création de la Société des alcools du Québec (SAQ) en 1971. Le vin s’inscrit dans les orientations économiques et nationalistes de l’État et contribue à légitimer la rentabilité de la SAQ. Il devient non seulement le véhicule idéal pour remplacer la morale de la tempérance, fondée sur la respectabilité, par une nouvelle morale hédoniste, projetée sur le trope de la modernité de la classe moyenne, mais il permet aussi de réinvestir la généalogie française du Québec dans un contexte d’affirmation nationale et linguistique. C’est l’histoire d’un produit de consommation, dont la popularité est plutôt récente, qui s’est taillé une place dans la modernité identitaire québécoise. Cette place, qui n’était ni inévitable ni évidente, semble être le résultat d’ambitions et d’opportunités culturelles, économiques et politiques.