FR:

La présente recherche a pour objectif de brosser le portrait des recherches sur le marketing des PME en s’appuyant sur une analyse bibliométrique des travaux publiés entre 1990 et 2022. Les résultats obtenus à partir de l’analyse de 493 articles issus de 172 journaux anglophones et francophones prolongent et nuancent les conclusions de la revue de littérature sur ce sujet proposée par Bocconcelli et al. (2018). L’analyse univariée des indicateurs bibliométriques montre tout d’abord une forte accélération du nombre de publications à partir de 2006 et la participation croissante depuis 2016 des revues en gestion/management et entrepreneuriat/PME. L’analyse des cocitations révèle ensuite un noyau conceptuel constitué de quatre perspectives théoriques : l’orientation marché, l’orientation entrepreneuriale, le marketing entrepreneurial ainsi que les capacités marketing. Enfin, l’analyse par couplage bibliographique met en lumière l’existence de quatre grands fronts de recherche respectivement dédiés (i) à l’enrichissement des travaux sur les orientations marketing, (ii) à la poursuite des efforts de légitimation du concept de marketing entrepreneurial, (iii) à l’adoption croissante de l’approche par les capacités marketing et enfin (iv) au développement des recherches relatives à la thématique du marketing digital.

EN:

The aim of this research is to paint a picture of SME marketing research based on a bibliometric analysis of published works on SME marketing published between 1990 and 2022. The results obtained from the analysis of 493 articles from 172 English and French language journals, extend and qualify the conclusions of the literature review on this subject proposed by Bocconcelli et al. (2018). The univariate analysis of bibliometric indicators shows, firstly, a sharp acceleration in the number of publications from 2006 onwards, and the growing participation since 2016 of management/management and entrepreneurship/SME journals. Second, the cocitations analysis shows that the theoretical core of this abundant literature lies on four main conceptual perspectives: market orientation, entrepreneurial orientation, entrepreneurial marketing and marketing capabilities. Third, the bibliographic coupling analysis reveals the existence of four major research fronts respectively dedicated to (i) the enrichment of work on marketing orientations, (ii) the pursuit of efforts to legitimize the concept of Entrepreneurial marketing, (iii) the increasing adoption of the marketing capabilities-based perspective and finally (iv) the emergence of digital marketing as distinct research avenue.

ES:

El objetivo de esta investigación es trazar un panorama de la investigación en marketing de PyME a partir de un análisis bibliométrico de los trabajos publicados sobre marketing de PyME publicados entre 1990 y 2022. Los resultados obtenidos del análisis de 493 artículos de 172 revistas en inglés y francés amplían y matizan las conclusiones de la revisión bibliográfica sobre este tema propuesta por Bocconcelli et al. (2018). El análisis univariante de los indicadores bibliométricos muestra, en primer lugar, una fuerte aceleración del número de publicaciones a partir de 2006 y la creciente participación desde 2016 de las revistas de gestión/gestión y emprendimiento/PyME. En segundo lugar, el análisis de las cocitaciones muestra que el núcleo teórico de esta abundante literatura reside en cuatro perspectivas conceptuales principales: orientación al mercado, orientación empresarial, marketing empresarial y capacidades de marketing. En tercer lugar, el análisis de acoplamiento bibliográfico revela la existencia de cuatro grandes frentes de investigación dedicados respectivamente a (i) el enriquecimiento de los trabajos sobre las orientaciones de marketing, (ii) la prosecución de los esfuerzos para legitimar el concepto de marketing empresarial, (iii) la creciente adopción del enfoque basado en las capacidades de marketing y (iv) la aparición de una vía de investigación distinta sobre el marketing digital.

FR:

La genèse de cette recherche repose sur deux constats : la question de la frontière entre les concepts d’artisan et d’artiste fait débat depuis de très nombreuses années et reste très confuse ; le marketing occupe une place croissante chez l’artisan, tant au niveau académique que dans la pratique. Ainsi, l’objectif de cette recherche est double : contribuer à enrichir le débat de la frontière entre l’artisan et l’artiste dans une perspective marketing et approfondir la compréhension de l’artisan au regard de ses pratiques, motivations et orientations stratégiques. Après une analyse des définitions historiques, institutionnelles et académiques de ces deux notions, la méthode du carré sémiotique, développée par Greimas et Courtès (1993), est mobilisée. Les résultats mettent en évidence quatre natures d’activités (artisanale, artistique, commerciale, industrielle) qui s’opposent et se différencient sur plusieurs critères : savoir-faire manuel ou non manuel, motivations intrinsèques ou extrinsèques et orientation produit ou client. Globalement, l’orientation marketing de l’artisan apparaît comme un élément déterminant pour le distinguer de l’artiste.

EN:

The genesis of this research is based on two observations: the issue of the boundary between the concepts of artisan and artist has been debated for many years and remains very unclear; marketing is playing an increasingly important role among artisans, both at the academic level and in practice. Thus, the objective of this research is twofold: to contribute to enriching the debate on the boundary between the artisan and the artist from a marketing perspective, and to deepen the understanding of the artisan in terms of their practices, motivations, and strategic orientations. After analyzing the historical, institutional, and academic definitions of these two notions, the semiotic square method, developed by Greimas and Courtès (1993), is employed. The results highlight four types of activities (artisanal, artistic, commercial, and industrial) that oppose and differentiate themselves on several criteria: manual vs non-manual know-how, intrinsic vs extrinsic motivations, and product vs customer orientation. To sum up, the marketing orientation of the artisan appears as a crucial element in distinguishing them from the artist.

ES:

La génesis de esta investigación se basa en dos observaciones: la cuestión de la frontera entre los conceptos de artesano y artista ha sido objeto de debate durante muchos años y sigue siendo muy confusa; el marketing está adquiriendo una importancia creciente entre los artesanos, tanto a nivel académico como en la práctica. Así, el objetivo de esta investigación es doble: en primer lugar, contribuye en enriquecer el debate sobre la frontera entre el artesano y el artista desde una perspectiva de marketing, y en segundo lugar, permite profundizar en la comprensión del artesano en cuanto a sus prácticas, motivaciones y orientaciones estratégicas. Tras un análisis de las definiciones históricas, institucionales y académicas de estos dos conceptos, se utiliza el método del cuadrado semiótico, desarrollado por Greimas y Courtès (1993). Los resultados ponen de relieve cuatro tipos de actividades (artesanal, artística, comercial, industrial) que se oponen y difieren en varios criterios: habilidades manuales versus no manuales, motivaciones intrínsecas versus extrínsecas y orientación al producto versus al cliente. En general, la orientación al marketing del artesano aparece como un elemento determinante para distinguirlo del artista.

FR:

Face aux enjeux sociétaux actuels, une profonde transformation du marketing semble nécessaire. Les PME nées durables peuvent être des laboratoires d’expérimentation et des acteurs importants pour induire des changements sur le marché en faveur de la durabilité. Grâce à une étude qualitative exploitant divers matériaux, cet article se propose de comprendre quelles pratiques marketing permettent aux PME nées durables de façonner le marché en faveur des offres durables et ainsi être légitimes à agir sur ce même marché. Les résultats montrent que ces PME adoptent une approche collaborative au-delà du rapport classique offre-demande en s’appuyant sur leur écosystème, cherchant ainsi à construire une légitimité collective.

EN:

In the face of current societal challenges, an in-depth transformation of marketing seems necessary. Born-sustainable SMEs can be experimental laboratories and important actors in bringing about changes in the market in favour of sustainability. Through a qualitative study utilizing various materials, we aim to understand the marketing practices that enable them to shape the market for sustainable offerings and thus legitimize their presence in that market. The results show that born-sustainable SMEs adopt a collaborative approach that goes beyond the classic supply-demand relationship by mobilizing a network of actors, seeking to build collective legitimacy.

ES:

Ante los desafíos societales actuales, parece necesaria una transformación profunda del marketing. Las PyME nacidas sostenibles pueden ser laboratorios de experimentación y actores importantes para inducir cambios en el mercado a favor de la sostenibilidad. Mediante un estudio cualitativo que explora diversos materiales, este artículo tiene como objetivo comprender qué prácticas de marketing permiten a las PyME nacidas sostenibles, a configurar el mercado a favor de las ofertas sostenibles y así legitimarse para actuar en ese mismo mercado. Los resultados muestran que estas PyME adoptan un enfoque colaborativo más allá de la relación clásica entre oferta y demanda, apoyándose en su ecosistema y buscando construir una legitimidad colectiva.

FR:

Les médias numériques, et plus particulièrement les médias sociaux, occupent une place de plus en plus importante dans les stratégies marketing des PME. Ils sont un moyen de connecter les différentes parties prenantes (employés, clients, partenaires) autour du projet de l’entreprise et remplissent plusieurs fonctions (communication, recrutement, vente, partenariats). Dans certains cas, ces médias font même partie de l’identité de l’entreprise : c’est le cas des TPE natives du numérique, qui utilisent les médias sociaux avant même le lancement officiel de leur activité. Pourtant, leurs pratiques d’utilisation de ces plateformes restent encore peu étudiées. À travers dix-huit entretiens menés avec des fondateurs de TPE natives du numérique, cette recherche s’attache à comprendre quelles sont leurs pratiques de gestion des plateformes de médias sociaux, quels rôles jouent ces plateformes et comment pratiques et rôles évoluent au fil du développement de la TPE. Les résultats montrent le rôle central des ressources relationnelles (en particulier de la communauté) dans la mise en place de l’activité et dans sa pérennisation. Nous identifions les pratiques permettant de construire une communauté solide et de l’utiliser ensuite pour acquérir de nouvelles ressources, indispensables à la croissance de l’entreprise, et proposons un cadre organisateur décrivant leur évolution dans le temps.

EN:

Digital media are becoming increasingly important in the marketing strategies of SMEs, particularly social media. They are a way to connect different stakeholders (employees, customers, partners) and are used for several purposes (communication, recruitment, sales, partnerships). In some cases, these media are even part of the company’s identity: this is the case of digital native SMEs, who use social media even before the official launch of their business. However, we still don’t know much about their concrete practices in using these platforms. We interviewed eighteen founders of digital native SMEs, to understand how they manage their social media platforms. Results show the central role of relational resources (in particular the community) both in the establishment of the activity and in the long run. We identify the concrete practices that help build a solid community and then use it to acquire new resources to make the company grow over time.

ES:

Los medios digitales, y las redes sociales en particular, desempeñan un papel cada vez más importante en las estrategias de marketing de las PyME. Son una forma de conectar a las distintas partes interesadas (empleados, clientes, socios) en torno al proyecto de la empresa y cumplen varias funciones (comunicación, contratación, ventas, asociaciones). En algunos casos, estos medios forman parte incluso de la identidad de la empresa: es el caso de las microempresas nativas digitales, que utilizan las redes sociales antes de lanzar oficialmente su negocio. Sin embargo, se han realizado pocos estudios sobre el uso que hacen de estas plataformas. A través de dieciocho entrevistas con fundadores de microempresas nativas digitales, este estudio pretende comprender sus prácticas de gestión de plataformas de medios sociales, el papel que desempeñan estas plataformas y cómo evolucionan las prácticas y los papeles a medida que se desarrolla la empresa. Los resultados muestran el papel central que desempeñan los recursos relacionales (en particular, la comunidad) tanto en la creación de la empresa como en su mantenimiento. Identificamos las prácticas que permiten construir una comunidad sólida y luego utilizarla para adquirir nuevos recursos, esenciales para el crecimiento de la empresa, y proponemos un marco organizativo que describe su evolución a lo largo del tiempo.

FR:

L’autonomie entrepreneuriale est une caractéristique majeure des réseaux de franchise qui peut entrer en conflit avec le besoin d’intégration dans le cadre d’une stratégie de marketing omnicanal. Cet article mobilise la théorie des pratiques pour analyser les différentes approches des franchiseurs pour construire l’intégration omnicanale avec les franchisés. Des études de cas multi-informateurs dans sept réseaux de franchise ont mis en évidence trois styles de construction de l’intégration omnicanale, qui se caractérisent par un niveau croissant d’autonomie accordée aux franchisés : un style directif basé sur une forte centralisation des choix omnicanaux et une intégration par la minimisation de l’autonomie du franchisé ; un style collaboratif reposant sur la coconstruction de l’omnicanalité avec les franchisés et une intégration par son appropriation localement ; un style par l’empowerment fondé sur l’autonomisation des franchisés sur les choix omnicanaux et une intégration basée sur la confiance.

EN:

Entrepreneurial autonomy is a major feature of franchise networks that can conflict with the need for integration in an omnichannel marketing strategy. This article relies on practice theory to investigate franchisors’ approaches to build omnichannel integration with franchisees. Multi-informant case studies in seven franchise networks highlighted three integration styles that are characterized by an increasing level of autonomy granted to franchisees: a directive style, based on a strong centralization of omnichannel choices and integration by the minimization of franchisees’ autonomy; a collaborative style, based on omnichannel coconstruction with the franchisees and integration through its local appropriation; and an empowerment style, based on the empowerment of franchisees over omnichannel choices and trust-based integration.

ES:

La autonomía empresarial es una característica clave de las redes de franquicias que puede entrar en conflicto con la necesidad de integración en el marco de una estrategia de marketing omnicanal. Este artículo utiliza la teoría de las prácticas para analizar los diferentes enfoques de los franquiciadores para construir la integración omnicanal con los franquiciados. Estudios de caso múlti-informantes en siete redes de franquicias han revelado tres estilos de construcción de la integración omnicanal, que se caracterizan por un nivel creciente de autonomía otorgada a los franquiciados: un estilo directivo basado en una centralización importante de las decisiones omnicanal y la integración mediante la minimización de la autonomía del franquiciado; un estilo colaborativo que se basa en la coconstrucción del omnicanal con los franquiciados y la integración mediante su apropiación local; y un estilo de empowerment basado en la autonomía de los franquiciados sobre las decisiones omnicanal y la integración basada en la confianza.

FR:

Cette recherche vise à mieux comprendre le rôle du capital social dans la performance de l’entreprise familiale. Plus spécifiquement, elle examine comment le capital social interne et externe impacte la performance économique et non économique de ces entreprises, en prenant en compte le rôle modérateur de l’implication familiale dans la direction et les conflits entre les membres de la famille. Une étude quantitative est conduite sur un échantillon de 105 PME familiales tunisiennes. Les résultats montrent que le capital social interne et externe a un impact positif sur la performance. Les résultats mettent également en exergue le rôle modérateur de l’implication familiale dans la direction et les conflits entre les membres de la famille. Enfin, l’article présente plusieurs implications managériales et propose quelques pistes de recherche futures.

EN:

This research aims to better understand the role of social capital in determining the performance of the family firm. More specifically, it examines how internal and external social capital impacts economic and non-economic performance by taking into account the moderating role of family involvement in management and conflicts between family members. A quantitative study is conducted on a sample of 105 Tunisian family SMEs. The results show that internal and external social capital have a positive impact on performance. The results also highlight the moderating role of family involvement in management and conflicts between family members. Finally, the article presents several managerial implications and suggests some future avenues of research.

ES:

Esta investigación tiene como objetivo comprender mejor el papel del capital social en la determinación del desempeño de la empresa familiar. Más específicamente, examina cómo el capital social interno y externo impacta el rendimiento económico y no económico de estas empresas, teniendo en cuenta el papel moderador de la implicación familiar en la dirección y los conflictos entre los miembros de la familia. Se realiza un estudio cuantitativo sobre una muestra de 105 PyME familiares tunecinas. Los resultados muestran que el capital social interno y externo tienen un impacto positivo en el desempeño. Los resultados también destacan el papel moderador de la participación familiar en el liderazgo y el conflicto entre los miembros de la familia. Finalmente, el artículo presenta algunas implicaciones gerenciales y sugiere algunas vías de investigación.