RÉALISER L’ÉTUDE DE MARCHÉ DE SON PROJET D’ENTREPRISE, Catherine Léger-Jarniou, Paris, Dunod, coll. « Entrepreneurs », 3e édition, 2007, 272 p.

J’avais déjà eu l’occasion de faire le bilan du livre de Catherine Léger-Jarniou intitulé Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise lors de sa première édition en 2000. Huit ans plus tard, l’auteure propose la 3^e édition, toujours dans la collection « Entrepreneurs » chez Dunod. Cette collection regroupe quelque 22 ouvrages pratiques s’adressant à ceux qui veulent se lancer en affaires ou obtenir de précieux conseils, quelle que soit la discipline des sciences de la gestion. J’ai déjà eu l’occasion d’assurer des notes de lectures de certains des ouvrages de cette collection et j’en pense le plus grand bien. Comme le bon vin, l’ouvrage et l’auteure se sont bonifiés avec le temps. Catherine Léger-Jarniou est maître de conférences dans la prestigieuse Université Paris-Dauphine, université au sein de laquelle elle enseigne la création d’entreprise. L’ouvrage, quant à lui, est plus luxuriant que la dernière édition. Sur la forme, le contenu a certainement été augmenté avec le temps si l’on en juge par le nombre de pages. Le livre est un guide pratique qui accompagne l’entrepreneur dans la réalisation de son étude de marché. Il s’adresse de préférence à de jeunes entrepreneurs désirant se lancer en affaires n’ayant pas ou peu de notions en gestion et qui ont besoin de se référer à une démarche structurée pour réaliser leur étude de marché afin de convaincre des partenaires ou des institutions. Mais il est aussi digne d’intérêt pour des étudiants souhaitant développer une expertise dans le domaine. Enfin, je pourrais le conseiller à des consultants ou des conseillers ayant besoin d’agir auprès de PME. Il faut mentionner que ce livre fait grandement place à l’esprit pratique et j’ai particulièrement apprécié les éléments suivants : L’ouvrage s’articule autour de trois parties, selon une approche chronologique : La première partie de l’ouvrage « Préparer son étude de marché » concerne la préparation de l’étude de marché et donne le ton d’entrée de jeu en mentionnant que « 70 % des cas de défaillance ont pour origine la mauvaise qualité des études de marché », selon l’auteure citant l’Agence pour la création d’entreprises. Trois chapitres composent cette partie. Le premier d’entre eux consiste à présenter des définitions d’une étude de marché et d’un plan d’affaires (notions de base, utilité et structure d’un plan d’affaires). Le deuxième chapitre présente ce que l’on peut considérer comme le cadre conceptuel du lancement du projet. C’est en fait le processus qui est expliqué, tout comme la nature des tâches et l’organisation du travail. Enfin, le troisième chapitre permet de valider l’idée de départ en la raffinant grâce à diverses méthodes et techniques de créativité, mais également en s’intéressant aux projets qui existent déjà sur le marché. Cette approche de benchmarking (analyse des pratiques comparatives) est essentielle pour choisir sa stratégie. Une fois l’hypothèse de départ validée et consolidée, il est ensuite possible de passer à l’étape de l’étude de marché à proprement parler ; c’est l’objet de la deuxième partie du volume. On entre alors de plain-pied dans les domaines de la stratégie d’entreprise et du marketing. Pour aider le créateur d’entreprise « en herbe », l’auteure nous liste point par point le cheminement à suivre. Dans l’étude de l’environnement, elle nous rappelle comment nous situer sur la matrice de Porter et aide le lecteur à dresser un portrait aussi exhaustif que possible de l’information à recueillir, que ce soit au niveau du marché, de la concurrence, de la demande, des fournisseurs, des produits de substitutions, de la réglementation en cours et des technologies existantes. Mais avant de pouvoir quantifier le marché potentiel du produit, il faut …