Boire comme un homme : la masculinité dans les publicités de bière au Québec dans les années 1920

Résumé

Cet article s’intéresse aux campagnes publicitaires de bière diffusées dans divers journaux et magazines dans les années 1920 au Québec, une période d’après-guerre marquée par une certaine prospérité économique et le développement de la consommation de masse. Il cherche à montrer comment les publicitaires ont eu recours aux discours dominants sur la masculinité et la féminité qui circulent durant cette décennie pour embellir l’image de ce produit et pour créer un rapprochement avec le consommateur. Nous soutenons l’hypothèse que le genre, mais plus particulièrement le discours dominant sur la masculinité, a fortement influencé la construction des campagnes publicitaires lors de la période étudiée ; la culture de l’alcool, mais plus particulièrement celle de la bière, est un bastion masculin qui tend à résister à l’intégration des femmes et de la féminité.

Abstract

This article is interested in beer advertising campaigns published in various newspapers and magazines in the 1920s in the province of Quebec, a post-war period marked by economic prosperity and the development of mass consumption. We show how advertising agents used the dominant discourses on masculinity and femininity that circulated during this decade to embellish the image of this product and to create a link with the consumer. We also support the assumption that gender, and more specifically the dominant discourse of masculinity, strongly influenced the construction of the different beer advertising campaigns during the 1920s ; the culture of alcohol, but especially that of beer, was a male bastion which tended to resist the integration of women and femininity.