Lavigne, Alain, Lesage. Le chef télégénique. Le marketing politique de « l’équipe du tonnerre » (Québec, Éditions du Septentrion, 2014), 192 p.

Après le succès populaire et critique de son ouvrage Duplessis, pièce manquante d’une légende. L’invention du marketing politique au Québec, il était presque inévitable que son auteur, Alain Lavigne, professeur au Département d’information et communication de l’Université Laval, ne récidive en continuant son entreprise pour couvrir les années de la Révolution tranquille. Après Maurice Duplessis, vint Jean Lesage. Aussi, Lavigne nous présente-t-il dans cet ouvrage, qui ne s’adresse pas tant aux historiens qu’aux amateurs, le « marketing politique de l’équipe du tonnerre » entre 1960 et 1966, où il explique le succès – ou l’insuccès – des stratégies libérales à la lumière des résultats électoraux. Pour son ouvrage sur l’Union nationale, Lavigne avait rassemblé au fil des années une collection personnelle impressionnante d’objets de toutes sortes, une collection originale et à maints égards inédite qui constitue d’ailleurs le principal attrait du livre. Si Lavigne a bien rassemblé ça et là quelques objets reliés au Parti libéral du Québec, il reste que le tout ne faisait pas le poids devant sa première collection. Aussi a-t-il complété sa collection sur le Parti libéral du Québec grâce à l’apport du Service des ressources documentaires et des archives de l’Assemblée nationale du Québec (p. 11). L’ouvrage comprend huit chapitres. Le premier porte sur les responsables du marketing politique du Parti libéral du Québec, regroupés autour de la Fédération libérale du Québec, créée en 1955. Des trois responsables de la publicité libérale pour cette période, Maurice Sauvé (1960-1963), Maurice Leroux (1963-1965) et Paul-André Joly (1965-1966), c’est surtout Leroux qui retient l’attention de Lavigne, avec qui il a d’ailleurs mené une entrevue des plus fructueuses. Ancien réalisateur à la télévision de Radio-Canada, il revient à Leroux « de faire comprendre à Lesage qu’il doit parler devant la caméra comme il parlerait à une personne dans son salon » (p. 28). La télévision joue en effet un grand rôle lors de ces élections, les libéraux profitant dans un premier temps de ce média, notamment lors du premier débat télévisé (p. 86-87), mais aussi au sein de différentes capsules publicitaires (p. 47-48, 72-73, 128-132), les unionistes ajustant le tir pour les élections de 1966 (p. 150-153). Les élections de 1960, 1962 et 1966 sont l’objet des deuxième, troisième et sixième chapitres. Dans un cas comme dans l’autre, ces chapitres se déclinent comme suit : « contexte », « programme, argumentaire et slogan », « axes de la campagne », « stratégie publicitaire », « stratégie d’information de masse », « stratégie événementielle », « stratégie relationnelle », « stratégie d’affichage et pavoisement », « mise en image de Lesage » et « mise en récit de Lesage ». Dans ces pages se trouvent des images de différents documents (brochures, affiches, objets, caricatures, lettres, photographies, couvertures) qui, si elles ne sont pas analysées par l’auteur, permettent néanmoins de présenter ces campagnes sous différents angles. Alors que pour les deux premières campagnes électorales la stratégie libérale porte sur « l’équipe de tonnerre » de Jean Lesage, c’est plutôt autour du chef que porte la campagne électorale de 1966. Le départ de Leroux en 1965 ouvre la porte à ce changement de stratégie qui aurait, semble-t-il, favorisé la défaite libérale aux mains de l’Union nationale de Daniel Johnson (p. 14). Dans cet ouvrage, Lavigne ne s’intéresse pas qu’aux seules campagnes électorales des années 1960. Les « vedettes médiatiques » du Parti libéral du Québec, les Jean Lesage, René Lévesque, Paul-Gérin Lajoie et Georges-Émile Lapalme, bien qu’il ne consacre qu’un maigre paragraphe à ce dernier (p. 100), sont l’objet du quatrième chapitre. Pour chacun, l’auteur brosse un bref portrait, s’inspirant d’un …