L’ordre social dans les représentations promotionnelles de la Banque d’Épargne, diffusées sous l’égide de la Société Saint-Jean-Baptiste de Montréal entre 1924 et 1946

Résumé

En observant conjointement des compositions autant artistiques que publicitaires, cette étude révèle leur efficacité aux mains de deux organismes puissants, la Société Saint-Jean-Baptiste qui les diffuse et la Banque d’Épargne qui les subventionne. Ces compositions incluent : les aquarelles de Jean-Baptiste Lagacé qui servaient de modèles pour l’édification des chars allégoriques des défilés de la Saint-Jean-Baptiste de 1924 à 1946, un objet d’importance patrimoniale considérable auquel les chercheurs n’ont accès que depuis 2015, et des images publicitaires créées pour la Banque d’Épargne et diffusées par la Société Saint-Jean-Baptiste, dans La Revue nationale et dans les programmes annuels des défilés. Que ces images soient des oeuvres d’art ou des publicités, que les sujets qui y sont abordés soient profanes ou religieux et qu’ils prennent la forme d’un discours populaire ou savant, leur rhétorique demeure instructive. Tandis que les aquarelles de Lagacé, malgré leur aspect didactique, réservent une place privilégiée à la gent féminine, les publicités pour la Banque accusent un contraste entre leur message aimable et dynamique – où sont promus le progrès, la modernité et la reconnaissance de la femme – et la structure figée dans laquelle s’inscrit ce message ; dans ces publicités, sauf exception, la Banque se présente, en effet, comme régulatrice d’un corps social rigide où chacun doit s’en tenir à la place qui lui est assignée.

Abstract

Observing jointly artistic as well as advertising compositions, this study reveals their efficiency in the hands of two powerful organizations, the Société Saint-Jean-Baptiste which circulated them, and the Banque d’Épargne which subsidised them. These compositions include: Jean-Baptiste Lagacé’s watercolours that were used as models to build the allegorical floats of the St-John the Baptist parade from 1924 to 1946 – an object of considerable patrimonial importance to which scholars have access only since 2015 –, and advertising images created for the Banque d’Épargne and published by the Société Saint-Jean-Baptiste in La Revue nationale and in the parades’ annual programs. Whether these images are art works or advertisements, whether their subjects are religious or profane, and whether they take a popular or a knowledgeable form, their rhetoric remains instructive. While Lagacé’s watercolours, despite their didactic aspect, promote a positive image of women, the advertisements for the Banque d’Épargne reveal a strong contrast between their positive and dynamic message which promotes progress, modernity and the recognition of women, and the fixed layout in which this message is inscribed. Except in one case, these advertisements show the Banque d’Épargne as regulating a rigid social body where each individual has to remain in his or her assigned place.