Les marques ont-elles une religion ? Do Brands Have a Religion?

Mots-clés :

• marque,
• religion,
• marketing,
• publicité,
• produit

Keywords:

• brand,
• religion,
• marketing,
• advertising,
• product

Poser d’emblée, la question de savoir si les marques ont une religion, en somme si elles ont un régime de croyance en une divinité, une forme de transcendance ou encore une conception sacrale du cosmos, se fonde en grande partie sur une habitude, peut-être même une facilité communément admise dans la littérature de communication, qui consiste à rapprocher jusqu’à confondre sans retenue une marque avec un individu pour en expliquer le fonctionnement et la conduite de son management. Selon ce postulat, une marque se présenterait et se comporterait de manière semblable à un individu : pour cela, la communication marketing l’affuble de traits caractéristiques (personnalités, système de valeurs, identité et même d’un ADN), s’ingénie à l’animer comme une figure anthropomorphique douée de parole qui s’exprime dans l’espace public et médiatique. Pourtant, d’autres travaux (Patrin-Leclère, 2013) pointent les limites d’une telle tentation mimétique et rappellent qu’une marque reste un artefact communicationnel, immatériel et symbolique, qui s’exprime sur le registre de la prosopopée. Le discours de « marque » est une tentative pour conférer à une « chose » une identité humaine, avec des « traits de caractère » (Aaker, 1997). Une parole est attribuée à la marque, elle tient un discours et une posture fondés sur un système de croyances. Ainsi, malgré les stratégies d’incarnation déployées par la communication pour parfaire la similitude avec un individu, le questionnement de la religion des marques relève du registre métaphorique dont la densité, la dynamique et la fécondité lui conservent tout son intérêt épistémologique. À la suite de certains linguistes et de certains épistémologues en sciences humaines et sociales, nous proposons de voir à travers une considération réévaluée de la métaphore « la trace d’une saisie originaire d’informations complexes et non le détour gratuit par une ressemblance approximative » (Wunenburger, 2000). En effet, en tant qu’organisations et entités sociales d’énonciation, les marques composent de longue date avec la religion. Leurs stratégies de développement sur les marchés étrangers les obligent à prendre en compte les prescriptions comme les interdictions des religions majoritaires afin de rendre licite leurs offres commerciales auprès des populations. Le marketing international qui explore ce versant de l’activité des marques est riche en analyses et recommandations pour des adaptations réussies aux spécificités religieuses (Pras, Vaudour-Lagrâce, 2007 ; Robert-Demontrond, 2008, 2009 ; Melewar, Syed Alwi, 2017 ; Ansari, 2019). L’intention de ce numéro n’est pas d’apporter une contribution supplémentaire à cette littérature universitaire et professionnelle déjà abondante sur les stratégies d’adaptation culturelle des produits ou de services aux marchés. Il s’agit moins de questionner ici les logiques d’adaptation de l’offre commerciale pour rendre un produit compatible (El Nar, Dufour, 2021) que d’engager une réflexion sur le rapport, et plus globalement la jonction, entre les marques et le religieux qui se manifeste ailleurs que sur les marchés étrangers et autrement qu’à travers l’ajustement d’un produit d’exportation. Du reste, il n’est pas nécessaire pour une marque de sortir des limites des frontières de son marché domestique pour appréhender le fait religieux et s’y confronter. La polémique amorcée en 2021 en France sur les réseaux sociaux à la suite d’un tweet d’Evian (Lienhard, 2021) recommandant à ses consommateurs de boire quotidiennement un litre d’eau, alors que commençait le mois sacré du ramadan, est l’un des signes ostensibles, après bien d’autres, que l’activité communicationnelle ordinaire des marques s’expose à la sphère d’influence et de sensibilité religieuse. En deçà de l’agitation médiatique de surface générée par ce tweet, il ressort que les marques semblent ne plus pouvoir se tenir à l’écart des enjeux religieux. Si la neutralité devient une voie de plus en plus étroite dans la …