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Le présent ouvrage s’inscrit dans la perspective d’études récentes qui cherchent à évaluer les reconfigurations sociales induites par la mondialisation des échanges et la libéralisation de l’économie en Inde. Elles situent leurs objets d’étude dans un contexte d’interactions régionales, nationales voire globales. À partir d’une étude, à priori de communication visuelle, celle des images foisonnantes qui circulent en Inde, l’auteur propose d’interroger les formes de l’imaginaire de la nation indienne et leur circulation pan-nationale, selon le modèle du capitalisme d’imprimerie d’Anderson, en contexte indien. L’art du calendrier y est analysé à travers les rouages de sa circulation dans un ethos économique que l’auteur nomme « vernaculaire ». Cette économie adopte, s’approprie, résiste ou territorialise les nouvelles techniques de l’image et singularise l’idée d’un public aux désirs mimétiques.

L’art du bazaar est une production de masse d’images multiformes (déités hindoues, stars de cinéma, paysages idéalisés) dont la convention et la copie semblent caractériser le genre. Il se décline sur différents supports et apparaît autant dans les stands de thé que dans les maisons bourgeoises et les cuisines des slums. L’analyse de ces objets presque insignifiants de la vie courante les conçoit comme des « choses ayant une vie sociale », comme le dirait Appadurai.

La première partie retrace la généalogie de cet art. La production est en grande partie centralisée dans une petite ville du Sud de l’Inde, nommée Sivakasi (qui comprend plus de 40 % des capacités d’imprimerie de l’Inde). Entre les mains d’industriels Nadar, la production est optimisée par un mélange entre procédés mécaniques et une séparation manuelle des couleurs qui donne un style particulier « indien » grâce à une saturation des couleurs. Le coût est assez bas grâce à une combinaison de mécanisation à grande échelle et de sous-traitance. La diffusion utilise également les secteurs formel et informel de l’économie. Les images commandées sont imprimées sur les emballages des produits vendus par les entrepreneurs, se déclinent sous forme de posters et autres souvenirs du marché du pèlerinage tandis que les calendriers imagés offerts annuellement par le commerçant sont l’expression d’une relation pour le client. L’industrie de Sivakasi doit répondre aux attentes de « communautés imaginées de consommation » variées régionalement.

Pendant la période coloniale, plusieurs firmes anglaises ont commencé à utiliser les thèmes mythologiques pour pénétrer le marché indien, cette stratégie commerciale a été conservée et remaniée après l’indépendance. Longtemps confinées aux temples et aux cours, les images religieuses ont suivi les mouvements contemporains de déterritorialisation (migrations) et de reterritorialisation culturelle. Ce contexte a fait émerger l’idée que l’image n’est pas que l’expression (embodiment) d’une présence divine, mais qu’elle peut personnifier l’histoire « d’une civilisation ». Face à « l’inévitable désenchantement du nationalisme bureaucratique et séculier », on assiste à une resacralisation de la communauté par le biais de représentations de héros mythiques, d’illustrations narratives et du « sens de la localité subliminale » (Pinney 1997).

La deuxième partie « économie » examine les valeurs esthétiques et les économies politiques et morales qui font circuler ces images. La présence du sacré et l’échec de son remplacement par l’esthétique des Lumières (« post-enlightenment ») est affirmée par l’insistance des couleurs (hautes émotions), le recours aux injonctions scripturales pour la représentation des dieux et la circulation sans grande distinction sociale entre beaux arts et arts commerciaux. Deux modèles économiques existeraient en parallèle : celui du « english medium » et celui de l’aire semi-informelle distincte par sa fragmentation (réseaux d’agents et de firmes basés sur la parenté et sur la mobilisation de liens sociaux) et par sa production continue d’icônes sacrées. Le bazaar articule le capitalisme sans grands tabous fétichistes. Dans ce processus de reproduction de masse dominée par les marchands vaishnava, la visualité d’un vaishnavisme réformé (images bénignes de Krishna ou de Ram-Sita) a pu acquérir une prédominance sur les autres modalités dévotionnelles, comme la culture vaishnava (Pushtimarg, Vallabha), qui conçoit le rapprochement avec la matérialité et les sens comme reflets de l’amour pour le divin, a pu prendre le pas sur l’austérité renonçante.

La dernière partie « efficacité » questionne les modalités de la résurgence d’un nationalisme hindou renforçant les liens entre communauté et images, depuis les années 1980. On regrettera que cette partie ne fasse pas autant l’objet d’un argumentaire détaillé comme les deux premières, malgré une analyse soignée des nouvelles représentations de Ram et d’Hanuman comme dieu-guerrier et dévôt musclés et agressifs, signes de l’affirmation d’un hindouisme viril, voire en colère. L’État congressiste, patriarcal et moderniste, ne serait pas exempt de la généalogie du nationalisme hindou, comme l’atteste la circulation des images d’un État transcendantal et les alternatives du public à la nation moderne et séculière avant même les années 1990. La construction, par la Shiv Sena, du discours d’un public « offensé » par la manipulation de certaines images religieuses a pu s’opérer dans un contexte de baisse de confiance envers l’État. L’auteur parle « d’efficacité rituelle des images », les conflits communautaires étant souvent vécus comme les effets de la violence des images.

L’ouvrage est une somme d’érudition, très documentée et qui a le mérite d’axer la réflexion sur l’anthropologie et l’histoire économiques. Toutefois, certaines assertions du livre demandent à être nuancées. La comparaison continue entre « l’ethos du bazaar anti-fétichiste et interpersonnel » et l’économie libérale et séculière bourgeoise européenne est construite sur une pensée postcoloniale, à dérives weberiennes. L’hégémonie de la culture vaishnava des marchands banyans, dont le rôle a été considérable dans le mouvement national, semble aussi survalorisée dans un contexte de pouvoirs communautaires et multiculturels. De même, l’auteur critique le présuposé unilinéaire du nationalisme d’Anderson, « cela peut être aussi les interactions intervernaculaires de plusieurs communautés agissantes » (p. 72). Les nombreuses images de l’ouvrage (grands dieux hindous et épopées) illustrent plus la construction d’une communauté délimitée que les dites interactions intervernaculaires (divinités régionales, saints et gurus particuliers) valorisées dans le texte. Le cadre pan-national et global en fait oublier le local. Cela n’était pas le propos de l’auteur et l’ouvrage très analytique ouvre le débat sur des questions pertinentes des dynamiques actuelles de l’Asie du Sud.